杭州天猫代运营:618不止是卖货，一年蹿红的黑马玛玛绨开始试水多价格带策略

玛玛绨决定尝试多重价格带策略，将此前较为单一的价格区间扩展至五个价格带，以此吸引不同购买力的人群扩大市场。

玛玛绨将“潮”的概念扩展至往更宽泛的领域。在以往共有炫彩线和高速线两条产品线的基础之上，今年，玛玛绨另外开辟了简约风的潮牌设计。

文／天下网商记者 孙姗姗

在玛玛绨品牌的仓库内，将近20万件货品按照款式、风格整齐排列着。这是它专门为“天猫618粉丝狂欢节”准备的。

早在三个月之前，从天猫春季新风尚开始，玛玛绨就已经全力以赴为这次大促做足准备。副总经理汪宏辉告诉《天下网商》：“年中促相当于上半年的双11，是一年中除双11以外最高级别的大型活动，因此对于玛玛绨而言具有战略意义。”

玛玛绨是一个主打欧美街头范儿的潮牌，由于其独树一帜的定位及品牌属性，这家从2014年10月才从线下批发转型线上品牌的天猫店，依托几款爆款，踩准节奏，迅速上位加入淘品牌二级阶梯的队伍。

为了保持快速增长，玛玛绨不断摸索，而借着这次年中促的集中备战，其在价格及定位策略上作出的转变将得到市场检验，“算是第一次比较大的实战演习。”汪宏辉感叹。

借年中促试水“价格带”策略

去年年底，玛玛绨便决定在价格方面采取一些策略，“玛玛绨平时一般不太参加降价活动，只有在年中促和双11期间，我们通过采取低价格带产品的上架和新品打折首发，真正做到了价格优惠，也当成了我们今年在运营层面重要打法之一。”汪宏辉说。

这次年中促便是个开始。鉴于品牌自身发展压力和整个服装市场的行业竞争日趋激烈，在接下来的秋冬季，玛玛绨决定尝试多重价格带策略，将此前较为单一的价格区间扩展至五个价格带，以此吸引不同购买力的人群扩大市场：

第一，最低的流量价格带，这部分款式由此前的重工和复杂工艺转为突出简单工艺和高性价比，薄利多销，以此吸引更为大众的消费者；第二，低价格带，保证有一定销量的同时有利润；第三，正常价格带，即从2014年到现在为止的常规价格，夏装常规款式价格为150-300元；第四，高价格带，这个价格带的产品个性鲜明且有市场竞争力，追求较高的利润率；第五，风格形象款，量少，形象鲜明并具有重工、工艺繁复的品牌特性，以保持玛玛绨的风格形象和整体调性。

尽管如此，相对过去的平均价格，中高价格带产品的占比仍然保持在70%以上。

精准备货，保持全品类平衡性

汪宏辉坦言，虽然玛玛绨算是增长较快的互联网品牌，但仍然不敢贸然做销售额翻倍的计划，在去年年中促最后成交额超过500万，以及平日数据的参考下，玛玛绨预估今年销售额在800万左右。

 截止到6月17日，玛玛绨已为年中促备货约19万件，这一库存相当于其平日45天的销售周期。“目前这个备货算是比较精准和健康的。”

而在衣服款式上，此次玛玛绨多以应季的夏装为主，另还有少量春装和秋装。此外，玛玛绨将“潮”的概念扩展至更广泛的领域。在以往共有炫彩线和高速线两条产品线的基础之上，今年，玛玛绨另外开辟了简约风的潮牌设计，但占比会保持在10%。

在品类上，玛玛绨过去主要局限于棒球服、T恤和牛仔裤，而今年春天，玛玛绨开始注重品类结构的平衡性，在衬衣、牛仔短裤、连衣裙等过去的弱势品类上也实现了突破，并推出有主题的系列产品。据汪宏辉透露，玛玛绨今年夏天已有数十款产品能做月销3000件以上。

“天猫618”无疑将为玛玛绨带来更多集中的流量，能对产品、价格策略的转变进行检验，以便应对服装行业真正的秋冬旺季销售做好准备。

会员、网红、直播，运营跟着风口走

如今，玛玛绨店铺关注人数已超过167万。而在今年初，玛玛绨专门成立了五人的会员部门，首先针对以前流失的会员，通过发放无门槛券、不预告寄送礼物等关怀方式，做了全面激活和唤醒工作；其次，通过微信建群、微淘发帖等与粉丝互动，提高活跃度；第三，在年中促预热阶段，玛玛绨发放了约20万元的定向现金红包。

此外，在传播策略上，玛玛绨不仅借助网红变现，联合推广，增加产品曝光度，也在尝试用直播的方式更为近距离地触达消费者，通过年中促的试水，或将在秋冬季联合玛玛绨的忠实粉丝和网红做直播。不过这都还是在探索阶段。

经过一年多的线上运营经验，汪宏辉坦言目前运营、客服团队已相对稳定，可以应对“天猫618”的集中需求，等到双11备战的时候可能会大幅新增；而在仓库配发货人力方面，玛玛绨自建的仓库库存准确率已超过99.5%，日常配发货能力可达到一天处理1万个订单的水平，由于有自己的工厂，因此只需要在公司内部做一些人力调配就能保证年中促的配发货。