文|朱之丛
在意大利留学时,罗文睿学的是产品设计。这个1997年出生的小伙,回国后却一头扎进了宠物行业,埋头深耕一个小众品类——宠物保健品。
对他来说,创业更像是一个“兴趣使然”的念头。罗文睿养的一只宠物狗,因为健康问题需要按时服用保健品,但狗完全不爱吃,他往往需要“连哄带骗”。罗文睿忍不住思考:能不能从“适口性”的角度出发,打造让宠物爱吃、愿意吃的保健品?
2021年,宠物保健品品牌vetwish(唯特适)应运而生。
罗文睿向《天下网商》介绍,vetwish主打“适口好又有效”概念,目前已研发出了20多款宠物营养保健品,功效涵盖美毛、关节、免疫、肠胃等。2023年,vetwish入围天猫新品牌扶优计划,年销售额接近1亿元。
在刚刚结束的天猫618,vetwish取得了约2500万元的销售额,成为宠物保健品类目的一匹黑马。
“它经济”方兴未艾,宠物市场仍然处在上行区间。《2023-2024年中国宠物行业白皮书》显示,中国宠物猫狗数量已经达到1.2亿只。围绕着这些“毛孩子”的健康需求,vetwish显然还有广阔的市场可以发掘。
95后跨界创牌,抓住痛点打造千万单品
罗文睿的创业经历,主打一个“天马行空”。
他在意大利学习产品设计,仅有的几段实习经历也都在设计公司。但毕业之后,他立刻转身投入宠物行业,在杭州开起了自己的公司。
某种程度上,罗文睿奠定了后来vetwish团队的基因:勇于创新、敢于想象。
罗文睿坦言,vetwish上线的第一款产品——鲨鱼软骨素,其实是他为了满足自己的需求而开发的。他养的一只宠物狗因为关节问题,需要按时服用软骨素,但罗文睿在市场上买了许多品牌的软骨素,没有一款是狗狗爱吃的。
对养宠人来说,用各种方式“哄骗”宠物吃保健品,是一件司空见惯的事情。但初创品牌vetwish从其中窥见了创新点:能不能提升宠物保健品的“适口性”,让宠物爱吃,甚至主动去吃?
2021年10月,经过团队悉心打磨的鲨鱼软骨素上线,成为了vetwish打开市场的“大单品”。借助在社交平台的种草营销,第一批种子用户蜂拥而至,把鲨鱼软骨素捧成了爆款。在罗文睿看来,这款产品不仅“奠定了品牌的口碑基础”,而且每年还在为vetwish带来1000万-2000万元的营收。
“适口好又有效”的产品心智、勇于创新的品牌调性,是vetwish在宠物行业突围的关键。但这个行业巨头林立,品牌需要不断进行研发创新,才能避免被老牌企业攻破护城河。
2022年,vetwish正式在天猫开设旗舰店,一场更大规模的远征开始了。
加入扶优计划,创新“胶囊”登顶类目第一
对vetwish来说,鲨鱼软骨素只是一个起点。在养宠人群中,软骨素是小众产品,仅针对关节炎等特殊需求。团队需要打造出一款更普适的爆品,同步提升销量和品牌力。
2022年,vetwish推出宠物鱼油。这款产品不仅覆盖了更多潜在消费者,更是一举推动品牌“出圈”。生意参谋数据显示,vetwish宠物鱼油一经推出就登顶类目TOP 1,热度延续至今,甚至带动了天猫整个宠物鱼油品类的增长。
罗文睿介绍,这款鱼油之所以能成为爆品,除了坚持“适口性”这一基础外,还在产品形态上做了创新。
大多数宠物鱼油胶囊都是椭圆形,这和人类服用的鱼油产品一致,但许多猫狗无法吞咽。养宠人需要用手挤、针筒抽等方法取出胶囊内的鱼油,再拌在宠粮中喂给宠物,操作十分繁琐。如果改用瓶装等形态,Omega-3含量较高的鱼油又会有氧化风险,这和vetwish的产品理念不符。
于是,vetwish重新设计了胶囊造型,将其做成“气球型”和“水滴型”,方便直接喂食。在产品营销中,这个设计极大地打动了消费者,也为这款鱼油带来了更多曝光。
罗文睿笑称,自己学的是产品设计,对用户体验一向非常关注,“我们要把产品做好,也要取悦用户”。
今年3月,vetwish加入了天猫新品牌扶优计划。除了直播达人对接、新品共创等扶持外,天猫也为vetwish提供了充足的数据支持。每当团队需要针对某个品类进行市场调研,首选平台必定是天猫。
目前,天猫是vetwish品牌经营的主阵地,销售额占比约为50%。根据初步统计,vetwish在618期间的总销售额达到2500万元左右。对一个正式入驻天猫不足两年的新品牌来说,这个成绩堪称亮眼。
开足马力拓品,挖深品牌护城河
当然,vetwish前行的路上也布满挑战。
一方面,“适口性”并不是一项难以企及的优势,行业巨头随时有可能发起追赶;另一方面,消费者对“适口性过高”的产品也可能抱有疑虑,例如怀疑产品添加了太多诱食剂,而忽视其成分功效。
对此,罗文睿表示:vetwish在追求适口性的同时,也在尽量减小诱食剂带来的风险和隐患。“我们通常不主动添加诱食剂,而是通过改进工艺等形式解决问题。”
以宠物鱼油为例,市面上主流的鱼油制取技术路线有三种:EE(乙酯型)、TG(甘油三酯型)和rTG(再酯化甘油三酯型)。经过试验,vetwish发现rTG工艺的适口性最高,令人不悦的鱼腥味最少,最终采用了这种工艺。
某种程度上,这也算是vetwish的一种匠心和执着:为了达到尽可能高的适口性,许多产品的研发周期被一再延长,“一拖再拖”。罗文睿常说的一句话是:“如果一个宠物产品连适口性都没法解决,宠物都不吃,我们还谈什么保健功效?”
在他看来,vetwish目前面临的最大挑战是SKU还太少。在宠物保健品类目,许多资深宠物品牌的SKU比vetwish多出一倍以上。
换言之,接下来vetwish的主要规划是“拓品”。罗文睿表示,团队会一直坚持既有的目标和方向,“以适口性好为战略基础,不断去做更多的品类创新”。
目前,vetwish的规模还在稳步扩张。近期,它完成了全国代理商招商,初步构建起了一张“深耕长三角,辐射全国”的线下经销网络。在每个省份,vetwish都会设立1至2名代理商;在江浙沪,则是几乎每个地级市都有一名。
2023年,vetwish全渠道销售额接近1亿元;今年,罗文睿为品牌设下了1.5亿元的销售目标。“有朝一日,我们希望能成为宠物营养保健品行业的领导者。”