杭州天猫代运营-天猫首次登陆AWE家电博览会，释放了哪些新增长讯息【三】

为什么要做场景化营销?天猫提供增长破题解法

2022年，一则媒体报道引发关注，其中指出“洗碗机、智能马桶、电竞椅”已取代20世纪90年代的“电话、电脑、空调”，成为中国家庭的“新三大件”。

彼时，单个的爆品还在行业里不断涌现，包括洗地机、烘干机、空气净化器、家用咖啡机等层出不穷，激起一阵阵家用新势力浪潮。

然而，消费者的需求并非一成不变，近年更是出现了较大的变化。不少调研结果显示，消费者对于家装、家居、家电这类长期耐用品的看法更偏向于“可选消费”，不坏不买、非必要不买、买得时候要货比三家，这也慢慢成为当下主流的消费心智。

但与此同时，消费者也不是一味追求降级购买，而是更加注重产品高性价比与高品质、自适性之间的统一，注重情绪价值和场景搭配。

从住房需求来看，随着居住面积变化，消费偏好走向分级：小家化的消费者会更看重如何精细化规划空间，对可收纳可折叠、小尺寸、移动型、易收纳的产品有更大的诉求;拥有大面积居住空间的消费者，则开始关注彰显个性和兴趣需求的空间拓展，由此催生电竞房、书房、影音室、咖啡角等悦已空间的市场扩容。

从群体偏好来看，95后已成为消费主力，这部分人群的家不再只为满足居住需要，而更关注自我的情绪价值，把家打造成身心疗愈的场所，按摩疗愈仪器、健康睡眠的床品、围炉品茶用具等产品受到欢迎。

从购买方式来看，装修用户里已有1/3人会主动选择整装，背后是消费者对于省心省力省时的一站式服务的需求，也是消费者对空间整体性搭配审美要求提升的体现。这意味着消费者的购买习惯出现如下变化：买单品→单空间解决方案→全屋定制或整家设计。

越来越多元的消费者形成细分，但行业内商家往往只能提供他们所需场景中一样或几样产品，很难在需求、偏好或者购买方式上满足用户完整的需要。

正因如此，基于消费洞察的淘天集团从去年12月起开始布局做跨品类、场景化的营销，为商家开拓家消费的新增长空间。

“同是家的行业，不同品类增长机会是不一样的。”恩重在AWE高峰论坛上抛出问题，依然引向平台如何帮助商家找到降本增效的突破口。

在核心解法上，平台正在整合家装、家居、家电三大行业的商品与服务能力，打造一体化、一站式购物新体验。

围绕一站式购物新体验的后台搭建与运营服务，天猫上线了基于“家场景”的设计产品“AI真能造”，可以实现一键换装。还推出了助力商家增效的AI产品“家作”。在家作中，商家只需要提供白底图，即可实现空间-货品-人物一体的生活化场景图，既能生成真实家居背景，又可以生成自适应模特，非常适合家行业的商品表达，大大降低棚拍成本。

此外，天猫还借助跨品类整合搭建新生活场景，通过短视频、直播、3D展厅等方式，帮助商家触达更多人群及场景，创造新增量。据介绍，天猫扩大了家装家居家电商家的线下销售半径，计划线下开出13000家门店，在3线至6线城市的覆盖率达95%的天猫优品门店，引入家装、家居品类，以跨品类的场景化方式呈现新生活方式空间，为家装家居商家开拓线下市场增量。

而天猫新零售板块，也开始和家电品牌“触电”。3月13日，家电巨头海尔宣布旗下品牌三翼鸟联合天猫启动新零售业务，通过双方深度合作，将为用户提供家场景一站式解决方案，为线下门店带来新的升级和转变。

天猫的跨品类营销也开始发力。3月，天猫上线了家电品牌与家装品牌的天猫大牌日「超级CP」梦幻联动，品牌跨界携手，重磅上新。西门子X九牧，美的 X 源氏木语等多对CP上线，家场景创新搭配，灵感无限涌动，每一对「超级CP」，都是对舒适生活的重新定义。

在消费的末端服务，家电家装行业也启动了仓网融合，标品网络重点围绕收货时效及预约配送提供高品质的确定性服务体验，比如冰箱、洗衣机、空调等家电次日达服务、核心100城晚到必赔。其中，非标网络重点围绕送装一体的一次上门服务能力，消费者网购床、沙发等大件商品时，平台将提供“一次上门，免费送装”的送装服务，帮助商家完成“最后一公里”。同时，平台将重点投入以旧换新、测量服务等提升家装家电前置决策效率的服务新模式，帮助商家进一步提升购买转化。

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