杭州淘宝天猫代运营公司“淘龙彩”火热，“格雷系”出圈，商家如何夺得年货节“开门红”？【三】

扎入5大年货场景，寻找年末流量密码

通过以上年货节三大核心人群消费特征的解读，阿里妈妈进一步做了场景拆分。更具代表性和细致的场景呈现，匹配不同需求，便于细分行业及品类进行更具体的场景化运营。

总结来说，新年共有五大年货场景，拼凑出一个热闹而温馨的年。

1)过年焕新支撑起年货节最大消费场景，占比达到34%。为自己、孩子、宠物置办年服，再添置点配饰珠宝，是消费者过年最舍得的“门面”投入。

2)除旧布新始终是大基调，占据整体年货节消费26%需求。“除旧”方面的家清洗护，布新场景下，家居收纳及鲜花品类都将迎来利好;

3)过年也是人情往来、寄予美好祝愿的重要场合，礼赠祝福场景占比19%。礼赠需求，包括饮料酒水、乳制品、坚果滋补品等需求喷发;有着祈福寓意的新年手机壳、手串等掀起换新高潮。

4)“买买买”囤年货作为过年重要仪式感，撑起15%的场景需求。从白酒、乳制品、中西式糕点，到儿童积木、婴幼儿营养品及各种药食同源滋补品，都成为年味的象征。

5)新年娱乐占比6%。无论是徒步户外、滑雪，还是宅家搓麻将、打游戏，都是属于新年的慵懒闲暇时光休闲项目。

综上可知，年货节消费场景中，新装新貌、除旧布新是主基调，“穿好”和“吃好喝好”构成了年味最烟火气的部分。当朋友圈开启“年夜饭大赛”，家乡特产年味唤起熟悉的记忆，年货节期间水产肉类、新鲜蔬果、熟食销量持续拉升。

需要注意的是，不同的年货消费场景还基于不同决策动机，呈现不同决策周期。

譬如，过年新装扮中的服饰品类由内容驱动比较明显，美妆护理则受极致性价比驱动较强，而新年娱乐、宠物装扮、开运配件、祈福小配件等则容易快速决策。与之相反，食品饮料的决策周期较长，过年亲子装、家居仪式感布局等则来自精心挑选的结果，决策周期更长。针对此，商家可以根据品类特点和决策周期进行有针对性的蓄水和转化。

阿里妈妈也观测到，年货节期间，女装、女士精品、洗护清洁、食品类是成交增长最明显的类目。叠加看品类宽度、消费频率和决策周期，食品和服饰成为年货节期间两大趋势行业，值得把握节点、深入布局。

拿食品行业来说，近年来关于食品行业的话题热议度颇高，譬如预制菜、“科技与狠活”、药食同源等。这让过年关于食品也呈现出两大趋势，一是要吃得健康，二是要吃得轻松便捷。两大趋势下，养生茶、快手早餐、坚果类、果干等持续热销。

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