对于绝大多数中国家庭来说，专业的儿童学习桌椅是一个新消费品类。
在80、90后的童年记忆里，饭桌、茶几、凳子等几乎每一个都可以用来充当书桌，在当时，专门的学习桌椅需求尚未爆发。相较之下，日本、韩国等东亚国家，学习桌的渗透率已达25%到30%。
随着中国父母对教育重视程度不断增加，儿童学习桌椅行业成为新风口之一。iResearch发布的《2022年中国功能性儿童学习用品行业趋势洞察报告》表明，我国儿童学习桌椅行业市场规模为111亿元，2026年将突破294亿元。
看到了市场的巨大潜力，2022年，有着20多年供应链经验的周长松选择进军这一行业，引入儿童学习桌椅品牌Sugar Swan。
“看了身边很多儿童的案例，大家坐在桌子前学习的时间也越来越长，孩子的脊椎问题、近视问题日益凸显，如果有质量过硬、遵循儿童成长规律的专业健康学习桌椅，大多数家长乐于为此买单。”周长松认为。
放眼国内市场，已不乏众多儿童桌椅品牌，有些进口品牌单品售价高达3万元人民币，有些国产品牌则走高性价比、低利润率的市场策略。初入市场的Sugar Swan，却选择切入中高端市场，其学习桌价格为4999元到23999元不等。
在家装家居行业，高产品单价，势必拉长决策周期，作为一个新品牌，如何卖得动?周长松认为，品牌的核心抓手是基于儿童的使用习惯和健康学习需求做产品外观和功能设计，用更好更健康的结构和材料，做出舒适、健康、安全、环保的“专家级”产品。作为一名父亲，他明白：质量和安全性永远是儿童家具的首位，只有质量过硬，才能在这个极重口碑的行业更长远地走下去。
为了更好地建立品牌心智和竞争壁垒，Sugar Swan进驻天猫平台，今年双11，在客单价4000元以上的儿童学习桌榜中，Sugar Swan排进了新品牌前五。
从“0”走到“1”后，Sugar Swan摸索出了自己的供应链管理方法，投资工厂和制造基地，用高度标准化保证产品品质，与此同时，在北上广渝线下布局，用线下赋能线上。
以下为天猫“千星计划”成员、Sugar Swan创始人周长松在“天猫双11人气新品牌媒体分享会”上的演讲与采访实录，经编辑整理：
大家好，我是周长松，是Sugar Swan品牌的创始人。我们是一家做高端家用健康儿童学习桌椅的企业，在进入这个行业之前，我接触过非常多朋友的案例，发现小朋友近视的越来越多，同时还伴随着脊柱侧弯等问题，于是我们决定进军儿童学习桌椅市场。
我们在2022年推出了产品，去年4月份，我们开始在凯叔讲故事、京东等平台运营，前面几个月主要精力放在了开店和做产品上，出于对定位、质量和产品研发的需求，我们在今年投资了厂房、制造基地。我们70%的销售都在天猫产生，今年双11之后，在客单价4000元以上的儿童学习桌榜上，我们排进了新品牌前五。
我们是一个注重自主研发的公司，截止到现在，有近20项发明专利。我们也借助了德国工程师的帮助，希望能通过德国十几年的工程技术沉淀，帮助品牌做产品的研发。厚重、稳定、健康、安全是我们所有产品的基因。
在产品研发上，我们更多时候是在跨界研发，很多时候我们参考手机、家电、汽车等行业里的最好的一些产品设计，来跨界去做产品。在产品研发、外观、工业设计上，我们借鉴了不同行业的一些基因。
我觉得流程之外的工作是靠企业文化和价值观决定的，我们树立了四个价值观：“追求卓越、钻研创新、务实互信和精致服务”。很多时候，我们的研发会说这个设计和功能已经足够了，但我觉得产品和服务要追求卓越，钻研创新，坚持自主研发。
所谓的精致服务，并不是回复得快、态度好，更重要的是用专业创造价值。客户问一个问题，你能一句话就帮客户解决。我们曾经有一个北方的客户，在我们的专业和用心服务下，这名客户拉着她的闺蜜又买了我们的产品，她说，你们的服务太好了，太让人放心了。
我们在产品上面花了不少精力之后，同时发力线上线下，相互赋能。我们的实体店是可盈利的，有伙伴就问我，实体店真的能挣钱吗?我的答案是肯定的。一方面是因为我们在店铺周边定位做了较好的准备，另一方面确实线上和线下是互补的，我们定位是线下赋能线上，但同时线上也在包容和帮助线下。
目前，中国的代工工厂已经不能满足Sugar Swan的质量要求，品牌成立以后，我们连续给代工厂涨了5轮价，最终他们还是拒绝了我们。我在德资企业等做了快20年的供应链总监，我认为品牌定位于高端，那质量必然要超出行业现有标准，我们从10月份开始投了厂房、投了制造基地，去解决质量问题，有些质量是制造过程中决定的，有些质量是供应链决定的。
我们的品牌定位是聚焦健康、更高标准。那么，我们现在是谁?未来是谁?我认为未来的品牌是可以衍生的，首先有好的口碑、好的基础，好的传播，最后在消费者心中成为值得信任的标杆。
简单介绍几款我们目前现有的产品——我们有一款奥尔夫的桌子，今年3月份上市，整个行业中没有跟它相似的产品，很多机构都说这款产品在前面几个月跑不出来，价格贵，且消费者也不知道你好不好。但是从目前的状况看，客户的反馈超预期，这款产品的销售量每个月都在爬坡，双11这款产品更是卖断货。这更让我看到了中高端品牌的未来。与此同时，我们所有的产品，都以健康为第一目标。
还有一款名为Kepler开普勒的北美黑胡桃木材质的学习桌，中国的消费者还是有实木的情结和文化，我们做了一款真正的黑胡桃木桌，而且使用的是最高端的FAS级材料。这个桌子很贵，2万元一套。我们认为2万元可能很难卖，但上市一个月之后，几十套全卖完了，然后这款产品断货断了很长时间。当你让消费者感知到你的好，对生活更有要求、更有质量的人会来选择你。
Planck普朗克学习桌和Hertz赫兹学习桌，这两款是跑量的，客单价在6000元左右，产品力弱一些，但能给消费者一些高性价比的选择。
除了桌椅之外，我们也在做护眼产品。因为每一款桌、每一个用户都要用到护眼灯，我们打造了两款在光源上非常专业和高端的护眼灯：Goebel歌贝尔台灯、Haithem海塞姆落地灯，其中海塞姆落地灯单价4999元，双11卖得还不错。
我们希望安心做好产品，把服务做到极致，保持快速增长。我们去年才刚刚开始卖货，希望到2025年，我们能达到复合增长率100%，目标是明年5000万元，后年8000万元。
关于如何达成这个目标，我们会从以下几点发力：一是持续的品牌和自主研发投入，精准定位“德国学习桌健康专家”;二是2024年完成北京、上海、广州、重庆线下直营门店投入，西南、华东、华南、北方的市场布局，做线下渠道;三是2023年启动跨境业务，2024年起启动线下代理，布局渠道市场。
Sugar Swan 创始人周长松
Q&A问答：
1.Sugar Swan产品单价相对较高，家装家居行业的决策周期比较长，消费者会比较看重品牌力，对新品牌来说，要怎么样有效触达以及说服消费者?
周长松：我们每天都在想这件事儿，我们通常一个季度会开一次战略会议，我认为品牌还是应该多一些耐心，在起步阶段先做好产品和服务。我定义中的品牌是好的口碑再加上有效的传播，1+1大于2，它就成为一个品牌。
目前Sugar Swan还很小，我们在做的更多的是夯实基础，不断提升产品力，另外，我们自身也会做一些实体店的展示，再加上站外传播，触达消费者，达到一定体量之后，再打造品牌。
2.品牌定位偏中高端，刚才您提到很多同行会抄袭话术，或者用一些性价比的方式跟品牌来竞争，您如何看待这种竞争?消费品的发展跟前几年不太一样，您觉得当下阶段新消费品牌创业，难点和挑战来自于哪些方面?
周长松：我觉得竞争是好事儿，当别人都学你的时候，说明你走对了。你能学到的是我现有的东西，但我们的核心技术专利，以及持续的创新研发能力，让消费者体验更好的东西，是其他品牌学不会的东西。
其次聊到大环境，大家做消费降级，为什么我们偏偏去做一个高客单价的产品?我觉得人类的天性总是追求美好的。之前我去接女儿放学，下着这么大的雨，一群家长站在学校门口，他们举着伞去接孩子。我觉得，这个赛道本身倾注了对孩子的爱，美好生活是人类永远的追求，我相信在何种大环境下都会有中高端品牌的市场。
3.品牌去年第一站选择在京东上线，但是今年在天猫实现了更大的销售额，去年和今年在平台打法上有哪些差异?
周长松：去年我们刚刚成立，不是因为别的原因没有去天猫，而是因为天猫有门槛。也正因为他有门槛，所以我们70%的销售在天猫产生，消费者觉得这个平台更值得信赖，这是为什么我们7月份才进天猫，4月份进的京东。
从去年到今年，一是产品上的变化，目前我们每两个月、三个月就会有新品出来，明年全年的产品规划已经都做完了;二是组织能力，做细做大，之前我们的运营更粗放，现在会更看重数据分析、精细化的东西。
过去有资本、有环境，但现在我们再做品牌发展的时候真的要做细，行业增长没有你想得那么快，你凭什么增长100%呢?背后的逻辑是掠夺，你抢了别人的蛋糕。要做得比别人更好，打法也是要做得更细，产品做得更好，永远比别人快那几步，就好了。
