电子商务代运营|引爆百万级成交，店铺疯狂拉新，运动户外商家加速入局短视频【二】

New Balance：一条视频拿下200多万成交额，达人种草打造爆款内容

屏幕前，一位帅气的男博主快速换装，先是一套浅灰色羽绒服搭配直筒裤，随性舒适，然后又是一身棕色内装搭配拼色羽绒服，时髦又不失高级。他不断摆出各种姿势，对着镜头展示。

多套冬季穿搭，辅以轻松明快的音乐，今年双11，New Balance与博主“小王是单眼皮”的一条视频合作火了。这条一分多钟的视频，为品牌斩获了超200万成交额，ROI产出高达200+。

时间拉回2022年5月，与逛逛博主“蔡妮妮nini”的首次合作视频，便成了平台爆款，这也让New Balance看到了达人种草的巨大潜力。自此，在淘内达人合作业务上，品牌投入力度逐年增大。

“New Balance在站内做了更全面的内容布局，在达人视频、自制视频、买家秀和直播切片四个部分中，达人内容侧重的是前期的蓄水和种草，我们希望可以找到从种草到转化成交闭环的最优解。”杨力谈起了达人合作在淘内内容产出的整体定位。

今年5月，紧跟着“City walk”“骑行”“跑步”“露营”等热点，New Balance开始主动与达人、平台联合共创，玩出了更多内容新花样。

在广泛寻求淘宝达人合作的过程中，品牌沉淀下了相应的方法论：第一、会着重观察看达人整体调性与品牌的适配度，达人出品的内容质量，包括画面清晰度、色调、视频剪辑节奏，以及产品讲解等，都是品牌考量的重要维度;第二、参考达人过往作品与消费者的互动率，在一定程度上，互动率代表了传播效果;第三、根据主推产品的推广方向，比如推广跑步鞋产品，品牌会倾向于找专业跑步领域达人做测评，服装则会给到垂类穿搭达人。

今年7月，在一次“多巴胺”主题的内容中，New Balance意外发掘了跨圈层合作的潜力。“当时我们根据季节性热点推广产品，和一位美妆博主合作，没想到多样的达人类型，吸引了美妆圈层的关注，帮助我们增加了新品的曝光和消费时长。”杨力告诉《天下网商》。

在双11期间，New Balance开始根据货品和内容营销场景进行“破圈”尝试和达人矩阵配比优化。例如，高比例投放更贴合品牌粉丝人群的穿搭达人，美妆达人与运动达人的合作比重逐渐增长，同时侧重于人群拓展以及成交转化的带货内容。

在内容上，品牌着重通过好物分享、开箱测评、穿搭分享，在创作时会加入一些当下热度关键词，比如“夏日多巴胺”“秋冬美拉德”等，激发用户更高的购买欲。

目前，短视频内容已成为New Balance淘内获取免费流量的重要板块。

据介绍，在品牌内容化的道路上，达人内容和自制内容将会是品牌下一阶段重点发力板块，同时，品牌会通过AIGC以及直播切片生产基础的内容，提升微详情覆盖率。

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