铸淘电商代运营公司|国货美妆今年双11有多“拼”？【三】

摘要： 提前半年备战、冲刺5倍增长

天猫站稳双11主场

今年双11，美妆品牌的生意大盘仍然在天猫。

对优时颜来说，大促阶段，天猫占到近70%以上的生意。“消费者会在促销节点上，更愿意在天猫进行交易，天猫可以有一个非常好的让消费者接触、体验品牌的环境。消费者在售前、售中、售后的链路和体验非常完整。”

作为一个土生土长“猫品牌”，东边野兽近8成生意在天猫，天猫是基本盘。

今年双11，东边野兽会结合会员活动与消费者深入沟通，比如说在天猫开设第一年面霜节。“不管是在机制上面还是赠礼上面，都加大力度，尤其是在天猫上面，我们都会给到完整的配套的服务。另外，在双11白热化的这个阶段，我们的核心的旗舰单品，比方说跟超级头部合作，也会给到相对比较稀缺的力度。”

今年双11，可复美也为天猫定制了专属货品，希望以核心单品胶原桶的形式满足消费者的囤货需求。在布局平台站内推广外，可复美今年也增加了UD等信息流的推广，从站外加大种草引流导入，将转化放在天猫主场。

从私域转到公域，再从抖音入淘的羽素，2022年正式运营天猫以来，同比增速近8倍。

在天猫在成长也是一个厚积薄发的过程。前期，羽素进行了深入的私域积累和用户运营，这些站外的种草动作在很大程度上在站内得到了很好的转化。今年双11，羽素也会针对天猫推出专属特色货品，并针对天猫进行了130%的备货。此外，今年羽素也加大了站内的投入，包括布局“顺手买”场景等。

品牌当多平台运营已是常态，天猫也在其中凸显了其特殊的角色。在与多家品牌的沟通中，我们发现了现阶段天猫至少有以下特质：

1、人群消费心智更强、更有利于决策成本高的品类转化

不同平台的消费者偏好不同。譬如优时颜面膜类、清洁类产品在抖音上的购物决策更快，而像精华、眼霜、面霜等决策成本较高的品类，则更偏向在天猫购买。作为重要成交场，优时颜会根据消费者习惯的不同，在不同平台直播间配置不同的产品套组。相对而言，抖音推的产品会更基础，而天猫则会更推荐升级产品，如抗老面膜、安瓶面膜等。

虽然今年美妆整体大环境承压，但优时颜眼霜等品类在天猫也取得了逆势增长。

优时颜电商负责人杨一凯判断，双11期间，更多消费者涌向天猫，优时颜会利用阿里妈妈UD工具从抖音获得更多流量导向天猫。与此同时，品牌也会将站外数据表现好的视频在天猫进行复制。“天猫最强的就是大数据的感知力，可以让商家很清晰了解到整个生意的状态。”

2、天猫有很强的节奏属性，会员运营和私域触达能力更强

这个双11，美妆整体大环境承压，优时颜仍然提出了较高的增长目标。优时颜表示，底气在于前10个月的日常积累。“上半年在天猫做了一些大的曝光动作，像超级品牌会员日、科技抗老护肤IP活动，我们把品牌理念借助平台传递给消费者，同时通过天猫U先让消费者方便体验到品牌产品，整个过程是高效而有节奏的。”

此外，优时颜在平时也会设置一些科普小栏目，譬如针对抗老护肤进行成分讲解等。“天猫的强项在于，它对消费者的私域的触达能力，包括预告的协同，通知的效能会更大。所以，我们节目会不太一样。而像抖音，它的确会更有更强的促销的氛围在。”

3、天猫直播间，不仅是一个销售场，还是一个品牌内容发声场

首次在天猫自播的东边野兽，在双11前搭建了自播间场地，组建了一个6-7人的团队。注重品牌理念和内容传播的东方高端护肤品牌东边野兽，也将直播作为内容矩阵的重要一环。它计划在今年年末，将店播融合结合快闪、策展、展览等，做出更多内容化探索。

“东边野兽不仅仅是功能性护肤品牌，我们的愿景是提供健康与美的可持续的东方解法。所以，我们需要给消费者提供的不仅仅是产品，其实是一个提案。所以我们会以提案的方式做自播，这是我们在天猫的新尝试。”

4、天猫距离交易更近，更具生意心智

东边野兽创始人认为，天猫对于会员的运营，对于用户数据、人群画像的洞察和理解以及分析放在天猫完成，也是最准确的。“天猫始终会是我们最核心的销售渠道，其他平台更多承载种草和内容的功能”

羽素市场负责人也表示，天猫是一个品牌型的电商平台，而深入打造品牌正是羽素接下来发力的重点，因此天猫也将成为重磅投入的渠道。“天猫是一个做用户沉淀、用户复购、用户体验的平台，我们希望在多渠道种草后，在天猫实现不错的回收和增长。

从线上再长到线上的可复美看来，天猫则是一个“生意参谋”的角色。“天猫会针对我们这样的新锐品牌提供1V1定点服务，帮助我们研究整个生意、自身的稀缺优势、卖点提炼、用户画像人群的定点投放。

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