天下网商 杨越欣
编辑 吴羚玮
禾流仍然清楚地记得2020年12月21日这个日子，一通电话终于解开他心中多年的困惑。
禾流是天猫女装行业的小二，此前四处奔走，试图找到一套短视频打法，证明淘宝的内容化不是个伪命题。事实上，淘宝面对短视频兴起的必然趋势，以及抖音等平台进入电商领域的现实压力，从2016年开始做过诸多内容化的尝试，但始终没有找到最满意的解法。
那天，他正去机场的路上，终于联系到一位生产毛呢大衣的女老板。“和她那通电话半个小时，醍醐灌顶”。这位女老板是田英，她的天猫店铺在过去几年间，不依赖任何广告，纯靠短视频每个月就能拿到几百万元营业收入。
以往，互联网大公司重要项目的推进，往往依靠几个“大人物”。他们在顶层做出决策，再层层下落到各业务部门。但在淘宝拥抱内容化的脚本里，推动剧情的关键角色之一，是像田英这样的“小人物”。
如果她没有摸索出靠短视频实现惊人销售数字的方法，如果禾流没有费劲周折找到她，如果没有禾流从她那里“偷师”，再大规模“试点”孵化其他短视频商家，淘宝的内容化探索当然会持续推进，但或许花的时间要更长一些。
作为“蚂蚁雄兵”中的一员，田英命运般地在恰当的时间和合适的渠道，做到了正确的事情，也意外带动淘宝内容化战略这只“大象”起舞，为淘宝创造新的流量机会。
工厂女老板在淘宝的“第三条路”
过去数十年，中国的服装产业都是一条成熟稳定的链条。一件衣服，从产业带工厂出发，到达周边的一级批发市场，接着流向杭州四季青、广州十三行和北京动物园等二级批发档口，再由全国各地的零售店老板卖到消费者手里。
今年45岁的田英，一直是最靠近服装产业链上游的人，做毛呢大衣的线下一级批发。
2016年前后，服装行业的链条开始出现松动。彼时，网红经济如火如荼。和大多数店铺千篇一律的模特图相比，网红会穿搭、懂拍照，很快成为全国年轻女孩们的时尚导师。2015年淘宝公布的女装C店(非天猫类店铺)年度销售额排行TOP10中，一半来自网红店铺。2016年，这个数字增加到8家。
那年双11刚结束，看到网红店一千多元的毛呢大衣销量惊人，她突然灵机一动，“我为什么不开一家网店呢?”
作为网红店的货源厂家，田英的大衣只卖两三百元，是前者售价的五分之一。于是她连夜给厂里的大衣拍照，下架了店里的儿童玩具，改卖衣服。在店铺详情页里她写，“我是工厂老板娘，我为自己代言。”
就这样，田英成为当地产业带第一个做线上生意的商家。从2016年双12到第二年春节，短短两个多月，天猫店铺营业额超过了100万元，“我自己都没想到，刚开店没多久起量就超级快。简直比我做实体好太多，感觉自己翻身了。”
这笔“糊涂财”发得让人迷茫。“当时稀里糊涂的，不知道下一年的钱从哪来。”她想搞清楚赚钱的真正原因，开始学习淘宝培训课程。同一年，阿里巴巴CEO张勇表示，“内容化”将成为淘宝未来经营的重点方向之一。日后来看，这成为改变田英店铺命运的开始。
分别上了一节内容课和运营课后，田英发现自己对算数一窍不通，搞不懂直通车投流，反而更适合做内容。当时的内容课主讲微淘和直播，她每个月都去，一节不落听了个遍。
彼时，数百万家淘宝新店要想脱颖而出，无非两条路：要么花钱买搜索广告，要么孵化出自带流量的网红。但田英既不会玩直通车，也不懂打造人设，只好选择“第三条路”：内容。
她也不懂内容到底是什么，只是按老师说的做，每天坚持发三篇像小作文一样的图文，还开始尝试做直播。
一个月后，田英的直播间每场在线人数增长到三四千人，她又盘算起短视频。“我也在抖音上拍小视频，发现流量和点赞都不错，就想着也发到淘宝上呗。”
2017年左右，抖音上最火的短视频，是恶搞模仿、土味情话和漂亮小姐姐唱歌跳舞。淘宝上的短视频内容更是少之又少。
田英上线的短视频也十分“简单粗暴”，时长不到十秒，只是模特穿着大衣在镜子前转身，或者站在花丛里捋捋头发。但这样的短视频很快带来销量，并且长尾效应可以维持几个月。这增加了她的信心，到2018年，她每天带着运营和主播拍四五十条视频，女儿也成为固定模特。
电商短视频：淘宝内容化的一种解法
那几年，田英日拱一卒做短视频，有人也试过这样做，当中不乏行业里的头部大品牌。不少人相信，短视频早已成为人们接受信息的普遍方式，相比图片和文字，也更吸引流量、展现更多商品信息。但真正实践下来，有人走错视频方向，投入大价钱，只砸出小水花，很快放弃了。
平台对短视频的重视也不断提升：
2017年后，淘宝将短视频入口增加到7个，首页“猜你喜欢”频道的“发现”板块主打短视频;
2018年，阿里推出独立短视频App鹿刻，试图以用户自发创作的“买家秀”带动种草，如今鹿刻已停止运营;
2020年，淘宝将“买家秀”升级为“逛逛”，入口位于淘宝首页第二个标签页;
2021年，淘宝直播App增加短视频模块，改名为“点淘”APP……
动作不少，但都没掀起太大水花。长期以来，“内容化”都是一个极广泛的概念，图文、短视频、直播，都是呈现商品的方式。光短视频，目前在淘宝上，就有首页猜你喜欢、搜索、逛逛等入口。它们吸引怀抱不同目的的消费者，离成交的距离也远近不一——具体怎么做内容，没有人能真的说清楚。
田英觉得，对一些商家来说，“内容很麻烦，反而比直通车难。因为内容不是一个固定的模式，比如今天觉得这种拍摄方式好，那我就拍一些去验证，好的留下来，不好就pass掉，再换另一种模式。这种迭代需要动脑去思考。”
当不少淘宝商家还认为短视频卖货是伪命题时，抖音却率先走通了从内容到电商的路径。
2019年抖音不再向淘宝导流，开通抖音小店功能，基本完成电商闭环;2020年618当天，字节跳动成立一级部门电商部，正式发布“抖音电商”品牌;10月，抖音切断了直播间来自第三方平台的商品链接。当年，抖音电商完成5000亿元GMV，是上一年的50倍，还定下2021年1万亿元GMV的目标。
面对不断迫近的压力，淘宝必须尽快找到自身的短视频解法。
田英过去也走了不少弯路。最初她直接搬运抖音上的视频，好看的模特在街上走路，或者坐在咖啡馆里。但“这种转化并不好，但是播放量高，点赞量大，但转化不好，所以我也受诱惑。”
不断反复尝试摸索后，田英最终得出结论，还是直接展示商品、突出商品卖点的功能性短视频才能真正在淘宝带货，而抖音式的娱乐性视频，或者达人种草视频，更适合放在逛逛这样的渠道，可以增加用户的停留时长。
沿着这样的思路，到2020年，田英的短视频给天猫店铺带来的成交额，已经超过搜索和推荐，成为最主要的流量来源和转化路径。不断增长的数据给了她信心，“于是我做了一个大胆的决定，要求每个店铺一天最少发100条短视频。”当时，不少刚做短视频的店铺，每天发5条都很难。
田英盯了运营发了7天短视频后，不但整体销量起飞，甚至一家原本要被放弃的店铺都被“救活”，销量翻了几倍，“团队的人一看这样更努力了，每天都发200条。”
“我所有的研究，都是起于她”
田英的成功很快引起禾流的注意。2020年10月，禾流从整个淘系商家中大海捞针，寻找已经跑通短视频卖货的商家案例，希望从他们的实际经验中，提炼出可供复制的方法论。
靠短视频“闷声发大财”的田英，正是他要找的人。
禾流开始在各种商家群找田英，找不到就直接给客服留言。回忆起这段经历，田英还忍不住笑起来：“我们家客服以为他是骗子，一直没有告诉我。最后客服实在受不了了，说老板娘这个‘骗子’一直要找你，他讲什么我就扣个一，要不转过来你看看吧。我一看，天哪，这是小二的头像啊!”
两人第一次通话，禾流恨不得把所有问题都问一遍。一天后他从广州赶到田英的工厂，拉着田英从早聊到晚。接下来的一两个月里，禾流每隔十几天就会带着新问题到苏州找田英。往返苏州十几次后，禾流形成了一套完整课件，一年内在全国孵化出了100多个短视频商家。
禾流的这套方法，将短视频与电商两种基因融合起来。此后一年多时间里，他又将这样的“电商短视频”复制到行业头部品牌，和服饰之外的其他行业。甚至有不少商家纯靠搬运视频，就在一个月内将一家新店的销售额，做到百万级别。
在淘宝内部，禾流与行业运营、算法、智能工具和前端产品的几名小二互称“战友”，一支小队伍也开始集结。他们希望自下而上，与平台战略形成共振，证明做短视频成本比传统图文更低，效率也更高。曾在阿里技术部门工作的乐乘，专门开发了光合平台和亲拍APP，方便商家将短视频内容发布至逛逛和首猜。
在禾流孵化的商家中，有一个厦门产业带卖女士白色T恤的商家。2022年年初，老板安妮已经是厦门产业带唯一一个做短视频的天猫商家，在淘宝上传短视频，每个月GMV达到几百万元。
和田英一样，她也试过在咖啡馆等户外场景拍摄。但在禾流的建议下，安妮提高了短视频的更新频率和质量。在家里或酒店房间、一部手机架，一个多小时能拍出30条短视频。“淘宝上效率更重要，首先要看转化投产。”
安妮所在的厦门翔安一带，原本有几十家做女式白T的厂家，过去十年间靠拼低价走量赚钱，“现在这样做没有差异化，流量上不去就是亏钱的”。不少友商已经改换赛道，其他人则因为搞不懂短视频，只能继续走拼低价的老路。
来源：海外网(数字经济产业园)
目前，东莞、杭州、郑州等女装产业带，又涌现出不少像安妮这样的财富故事。这些商家有的此前没有任何电商经营，也没有大量投放广告的资金实力，能做的就是每天上传几十上百条短视频，反复尝试摸索适合自身店铺的流量密码。
禾流的新任务，也从让商家相信短视频，转变为让商家的服务商或者MCN机构参与进来，让那些不懂内容的商家，也可以通过做内容实现增长。
虚竹也成了第一批被禾流打动的机构创始人。他说，“之前我们只是想服务自己的天猫店铺，后来把这个模式各个流程打通之后，发现输出能力很高，还可以服务更多商家。”现在，他的公司全面转型短视频制作，帮包括迪士尼、耐克在内的十几家品牌批量生产淘宝短视频。
对许多消费者来说，淘宝不只是一个购物平台，还像一本生活百科，拥有无穷尽的丰富商品，甚至可以满足罕见小众的需求。除了女装等服饰行业，越来越多类目的商家，也参与到短视频的制作中。田英说，“我之前没想到，连做宠物用品和内衣的，也能靠短视频火起来。”
禾流透露，今年淘宝会将更大比重的流量扶持向短视频内容倾斜，无疑有利于田英、安妮这样缺乏广告投放能力，但善于做内容的商家。“我们已经有新的C店做起来，我可能吃到了这一波淘宝的内容红利，如果能给更多流量，我们就可以更用心做。”安妮说道。
2023年5月10日，淘宝20周年庆当天，虚竹和往常一样，带着模特和摄像到公司附近的公园，拍摄防晒帽产品的短视频。禾流刚从深圳产业带回到杭州，又准备再去东莞拜访一个准备入淘的抖音商家。
田英的工作节奏则慢了下来，处在半退休状态。每天她还会至少刷两个小时的抖音和快手，学习新的热门短视频。看到好的创意，就带着模特和运营尝试拍几十条，“最近我们尝试去工厂旁边的田里拍，看消费者会不会喜欢。”
