天下网商 章航英
编辑 吴羚玮
两年前，奶糖派在内衣市场还是个陌生的名字。它在2020年双11拿下天猫细分类目第一，靠的是一系列令人印象深刻的产品——大杯文胸。
奶糖派创始人大白创业的起点，是因为妻子怀孕后乳房肿胀，很难买到内衣。希望妻子不那么难受的同时，也让他对大胸女孩多了了解和共情。早年间，他经常在知乎上输出内衣科普文，甚至收到过知乎的开课邀请，也在豆瓣成立过一个名为“奶糖派“的大胸女孩社群。通过这个社群，大白找到了他的合伙人和产品设计师，开发出第一件大杯内衣。
由于大胸胸型不同，内衣设计与开发比普通尺寸更为复杂，在电商渠道售卖时，也比无尺码内衣要多一些挑选难度。生产端和消费者接受度的门槛，使得专门入局大杯文胸的新品牌不多。2017年就开始自建工厂的奶糖派，得以成为这一赛道的领先者。
去年，奶糖派年销售3亿元，相比上一年增长了3倍。今年6月，成立7年的奶糖派再次宣布完成近亿元B轮融资，在平静已久的内衣赛道激起水花。据犀牛数据，这或是今年以来第一起内衣赛道的融资。
线下店本就是新品牌的“门面”。内衣行业重体验，线下尤为重要。近几年崛起的内衣新品牌，也开始了线下布局。譬如2012年成立的内外，在2017年开出第一家线下店，如今门店数量近140家。2016年成立的无尺码内衣Ubras也在成立两年后开始布局线下，目前门店数超过百家。同年成立的蕉内，则在去年开出首家线下店。
而早在2016-2018年间，奶糖派在创立初期便举办了多次社群的体验服务活动，起初的活动形式较为简单，初创团队将内衣铺在酒店的房间，用户预约后挨个来试穿。当时奶糖派有近万个SKU(最小存货单位)，线上的退货率接近20%，但线下几乎没有退货。直至2019年，奶糖派才尝试开出线下第一家社区商场试验店。
如今，大白打算重启因疫情停下的开店节奏。“下这个决定没有犹豫很久。用户被广告吸引容易冲动下单，买到不合适产品后退货率高，且对品牌留下负面印象。”大白说。
走入线下是奶糖派必要的一步，但疫情下的扩张需要勇气。
这并不是一个有着亮眼设计和鲜明风格的品牌，它更偏重功能，人群标签更强。相比一些品牌从细分赛道切入，后期“贪心”地想要拢括所有人群，奶糖派聚焦的一直是大胸女孩——她们是曾被线上内衣品牌忽视的群体。无尺码和无钢圈内衣之所以大热，是因为解决了内衣SKU过多和线上试穿的问题，但它们只满足了小胸姑娘们的需求。大胸女孩们，需要的是更具承托力、更多型号与尺码的内衣。“无尺码内衣一定程度上忽略了功能性。”
只是强调大杯文胸，多少会让奶糖派的消费群体受限。因此，尽管此次618奶糖派依旧拿下了大杯文胸这一细分类目的第一，但在内衣榜单中位列第13。
但是大白依旧希望聚焦大杯文胸用户，“还有很多需求没解决，我们连这件事还没做好。”他说，奶糖派会继续聚焦于大杯女性人群，并会针对她们在人生中面临的不同阶段或不同角色的转变而提供不同产品，譬如产后哺乳内衣、发育期少女内衣。品类扩展也有，但仍会坚持一种执拗的“专业主义”，譬如根据臀型设计不同内裤。
这两年间，如众多新消费品牌一样，奶糖派经历了高低跌宕。过去一年的高增长，一定程度来自于线上投放、品牌出圈，但受疫情及消费赛道整体冷却的影响，去年下半年开始，它经历了痛苦的收缩投放，品牌回到一个更稳定的“慢增长”状态。
奶糖派创始人大白
内衣赛道头部品牌间已经拉开差距，资本和投放驱动的高增长不再，格局似乎趋于稳定。大白说，这只是暂时的平静，洗牌一直在发生。品牌后半段更考验综合能力、耐力。
