三大人群最爱买空气净化器 | 天猫空气健康电器行业白皮书|杭州天猫代运营，天猫代运营

网商君

进入12月，国内疫情再度紧张。“新冠”病毒面前，往年逢冬日就要被热议的雾霾问题也离舆论远了一点。这背后自然有国家大力开展环保治理所带来的环境改善，也因为越来越多的家庭，尤其是此前雾霾最为严重的京津地区居民，对空气健康电器的使用逐渐普及。

空气净化器占线上空气健康家电交易额九成

近日，天猫小家电空气健康行业，联合天猫新品创新中心（TMIC），以及联蔚数据针对“天猫空净日”发布了《空气健康电器行业白皮书》（下简称“白皮书”）。

《空气健康电器行业白皮书》通过洞察TMIC平台的人货场大数据以及小样本的消费者真实反馈，提供出空气健康行业的全面分析，报告对行业现状、目标人群细分、消费需求点以及未来行业的趋势增长点进行了专业分析，为商家拓宽及深耕行业提供了强有力的指导。

白皮书显示，受疫情影响，线上家电消费者中关注空气健康的比例上升，32%的受访者将空气质量列为自身最重要的健康需求。

随着消费者对空气健康关注度的提升，空气健康家电在今年快速走出疫情带来的低谷。近半年（2020年5-10月）内，空气健康家电的线上市场成交额同比上涨12.38%，用户规模同比上升 14.5%。

其中空气净化器几乎占据了线上空气健康家电交易额的九成。

“消费升级”趋势明显，市场受疫情带动明显

从市场的整体数据来看，空气健康家电市场正呈现消费升级的趋势。

《报告》指出，这背后的主要原因是由于高客单价的产品成交额上升幅度较为明显。如空气健康家电中，各个价位带中，单价三千元以上的产品在成交额与用户数量上同比增长最多，分别达到 20%与24%。

这对中国厂商和消费者来说是极大利好。中国空气质量与世界主要经济体有差距，但中国市场的环境健康产品的GDP加权渗透指数非常低。

所谓环境健康产品的GDP加权渗透指数，是指通过空气净化器普及率除以人均GDP得出的参数，能够作为单一产品在市场上渗透率的横向比较指标。《报告》中，同一指数，韩国、日本是2.33和0.83，而中国只有0.19。对比数据明显，可见空气健康电器行业在中国还有巨大的增长空间。

从大环境来看，空气健康家电市场在中国的发展总是伴随着热点事件波动。2014年，著名主持人柴静推出环境纪录片《穹顶之下》时，一天之内创造超3000万次的点击量，成功引爆空气净化器市场。当年我国空气净化器零售额达151亿元，此前一年，相应市场销售额仅77.5亿。随后，国家大力开展环保治理，全国各地的雾霾问题得到了有效的改善，特别是北京、上海等大型城市的年均PM2.5浓度显著下降。这直接影响了前期由雾霾而崛起的空气健康电器行业——2017年底空气净化器行业遭遇了需求锐减的冲击，市场开启下跌走势。

今年空气健康市场的爆发与疫情关系紧密。年初，“新冠”病毒的侵袭改变了许多人的生活，人们每天醒来的第一件事就是打开手机查看和疫情相关的新闻。2月8日，在上海举行的疫情发布会上，专家宣布“新冠”病毒可以通过气溶胶形式传播，一时间许多人开始认为待在家里也不再安全。受此影响，空气健康电器行业迎来了新的销售爆发。

三大人群最爱买空气净化器

由于体量过大，空气净化器的价格带及人群特点主导了整体市场。购买空气净化器的人群中，一至三线城市居民超过80%，中高消费力人群超过80%，30-39岁人群超过50%。

《空气健康电器行业白皮书》针对“生活在1-3线的30-39岁中高消费力人群”这一核心消费人群进行了大、小数据多维度深挖细分，总结出三类特色人群：宠宝爸妈、品味格调家和大牌实用派。

其中，宠宝爸妈在核心人群中占比约34%，他们大多学历偏高，在购物习惯上偏向性能主义、重视口碑，容易被抖音、小红书等社交平台“种草”，购买相关产品的主要目的是为了孩子和新家。

“品位格调家”类型的空气健康电器产品消费者，则注重产品的颜值，愿意尝试小众品牌，他们中租房者偏多，由于比一般人重视生活品位，他们也更容易出现超支消费现象。

第三类“大牌实用派”消费者则习惯“精打细算”，但在该花的地方绝不含糊，他们关注地域空气污染，十分在意如何为家人提供欢聚的好环境，相比产品的颜值，他们会更在意产品本身的质量，更崇尚大品牌，尤其是进口品牌，他们在核心人群中占比约31%。

整体受访者对外观设计的偏好与主流设计风格相近。

他们都期待空净产品的外观能与家里的整体装修风格协调。具体来说，虽然现代简约的外形及配色最适配多种家居设计，也最受消费者欢迎，但在简约外观及配色上寻找材质及细节设计的突破已经成为今年的设计趋势，如《报告》中提出的“增加复杂线条、织物覆盖”等小细节。

智能识别及换滤网方便的空气净化器更受欢迎

值得注意的一点是，在后疫情时代，细菌和病毒也成了一个重要考量标准。

疫情中，人们了解到飞沫气溶胶能够传播细菌及病毒，如果一款空气净化器能够智能识别空气中的飞沫及气溶胶，并对PM0.1级别的可吸入颗粒物及致病因子进行精准过滤消杀，将可以打造一个真正健康的室内空气环境。

更换滤网方便的产品更被喜爱。目前在空气净化器中广泛使用的活性炭及HEPA滤网在我国较差的空气质量环境中使用寿命较短，而正版滤网数百元的售价变相增加了消费者的使用成本；非吸附式的免更换滤芯/滤网不但可以降低二次污染的风险，还可以令使用体验更便利，降低使用成本，从而提高产品竞争力。

《白皮书》指出：滤网滤芯更换便利是宠宝爸妈和大牌实用派的共同关注点；免更换的滤芯/滤网或提供更好的持续使用体验会在同类产品销售中更具优势。

赢得市场，需要让产品和营销同进化

不可否定，疫情某种程度上教育了市场，后疫情时代人们会越来越关注空气健康。

不过，要想进一步获得市场支持，《白皮书》指出，空气健康电器行业必须让产品和营销同步进化。比如同样是给潜在用户”种草“，要根据不同人群针对性营销。宠宝爸妈最容易被家人朋友安利，最容易被社交平台种草，针对此类群体的营销以站外KOL种草触达为主，重点打造母婴与装修场景，产品应该全面突出多功能、清洗方便的特点，贵价产品建议强化其升级多功能、能搭载智能组件等特点。

品味格调家类用户容易被社交平台种草，爱逛购物网站，偏好小众品牌。针对他们的营销应该以站外KOL种草，站内短视频触达为主，主要突出产品的颜值、小众品牌、格调，若是贵价产品最好适当强调其独有科技。

大牌实用派用户爱逛购物网站、喜欢大品牌、最相信老牌国外品牌，该人群适合大品牌、进口品牌专攻，突出品牌质量有保证。在营销策略上应该突出贵价产品的独有科技，在场景传达上突出家庭聚会、大气污染、空气质量问题等，产品描述时着重“清洗方便”的特点。

《白皮书》还建议，空气健康电器行业在产品设计中，应该从使用体验而非技术指标打造差异，如果目前主流空净产品均能做到针对多种空气污染物的高净化率，未来则应顺应消费者对使用上的便捷需求，升级产品，如针对滤芯滤网，静音属性，智能属性等方面，在产品特性方面进行升级。

发掘更深层次的健康需求也是产品设计需要改善的重点。《白皮书》指出，人们对杀菌消毒、除尘的需求不断上升，因此在突出产品除甲醛能力的同时，应该探索更多的健康需求，全方位为消费者营造健康的空气环境。

总的来说，作为最具备代表性的空气健康产品，空气净化器的创新迭代趋势值得整个空气健康电器市场参考借鉴。