淘宝代运营/淘宝直播掌门人玄德：直播电商的本质究竟是什么

今年天猫618，淘宝直播创造了最大增量，而淘宝直播首创的直播电商更为成为全社会关注的焦点。

作为直播电商的绝对领先者，淘宝直播在618期间吸引了超过300位明星、600位总裁入局。而品牌商家的直播间强势崛起也成为亮点，截至目前，今年618期间淘宝已有13个直播间成交过1亿元，其中品牌商家的直播间占了大半。

与此同时，各大流量平台快手抖音也请来一系列明星首秀带货，时不时刷新着单场带货的一些数据。一时间，整个行业里充斥着各类令人咋舌的战报。

但各种声音也此起彼伏。在直播电商大热的背景下，冷静思考尤为重要：直播电商的本质究竟是什么？不断过亿的单场成交数字又意味着什么？直播带货对商家的核心价值点在哪里？行业如何规范健康的发展？

6月16日晚，淘宝内容电商事业部总经理俞峰（花名：玄德）在与媒体的交流中指出：淘宝直播是商业，不是直播，阿里从来不做流量生意。

相关实录如下。

直播电商的本质是电商，不是直播

站在我们的角度来说，淘宝直播无疑是淘宝一个大的创新，它在淘宝原来以搜索为主的玩法里，引入了内容导向的形态。它是一个升级，给电商行业带来了更多的价值。

但我们始终认为，直播电商首先是电商而不是直播。我们不把直播带货看成一个独立的业务形态和销售形态，而是看成整体消费者运营的一部分。

淘宝直播刚出来的时候，我们给自己的定位是坚决不做秀场直播，而是做一个“有趣、有用、有料”的生活类消费直播平台。当时就已经把这个定位说得非常清楚的了，本质上是“商业场”的升级。

过去4年，在没有人看好的情况下，淘宝首创了用直播带货这种方式，所以对这个行业的理解是最深的，一直到现在也是绝对的领先者。我们把这个行业（直播）带到了我们所认知的轨道里面，也撬动了更多生态链上的人进来，共同推动整个电商行业的升级。

下一个浪潮在哪里？随着5G时代的来临，直播的玩法还会继续，也有可能还要创新。我们也在做很多布局，比如虚拟主播，以及AI的结合。

总之，直播电商的本质是电商，而不是直播。它把电商的店铺直播间化了，是一个高度互动在线化实时的live store的模式。我们看到这种视频化的、互动的形式，是会给商业场带来巨大升级的，所以我们坚持把它推到现在全民性的风口上。

流量和商业怎么有机结合

现在直播大热，几个直播平台都开始做电商。很多人在说，直播是流量，直播拼的也是流量。但我们做直播电商绝对不是做流量生意，而且阿里做的从来也不是流量生意，我们在做的是一个商业操作系统，流量可能是里面的一个要素，但绝不是说流量决定一切。

当然，我们也要看流量和商业怎么有机结合。

流量本身没有目的性，所以我们更喜欢去讲的是消费者。关注从流量最终成为一个消费者后面我们能为他们创造什么商业价值。如果没有商业价值，完全是消遣娱乐，这个对我们来说其实价值并不是太大。

流量要不要？肯定是要的，但是流量必须要成为商业场景里的消费者，这才是商业操作系统里重要的因素。不具备这个能力的流量，对“商业场”来说并不具有很高的价值。

回到商业本身，淘宝直播引导的进店率和商品打开率是60%。这是没有任何一个广告或者是别的平台、渠道、营销手段能达到这个能力的。这是淘宝直播创造的商业价值。

这个行业现在炙手可热，每个进来的人感觉不做个爆炸性的销量就不行。销量从几亿已经开始到几十亿了，我们开玩笑说，哪天看谁开始搞100亿。

但实际上，放在商业世界的长生命周期去看，这个行业迄今还在初创期。即便现在好像很炙手可热，依然还有很大空间。2019年淘宝直播累计用户4亿，这个用户量放在我们的生态里，还至少有一半人没有看过淘宝直播，这说明什么？说明这个行业才刚刚开始。

我们坚持了四年，每一年都不被人看好，每一年都觉得我们到顶了，但是每年我们的数字都大大超出了我们预期的计划。这也说明行业还在初创期，需要更多生态的参与者进来，良性的共同推进。

抖音快手是伙伴

以前阿里提新零售，引燃了这个行业，现在新零售已经成为一个标配。对淘宝直播来说也是这样。别人不理解不接受的时候，我们去喊这个概念，希望大家能够参与进来，把这个行业往前推；大家都接受了以后，我们要去研究下一步。

这个生态的每个参与者都能带动身边的人进来，也能影响消费者的习惯，我们很愿意看到这个行业有越来越丰富的参与者。

淘宝直播是一种新的生产力，这个生产力有可能对传统的社交电商我自己认为会产生非常大的变化。对消费者来说，这样的新模式更符合他的体验，原来那种传统的社交电商的模式就受到影响了。

所以无论抖音快手，他们进来都是好事情，作为短视频直播平台，这对消费者心智的打造、对整个直播电商业态的加速都是有好处的。我们跟抖音快手是很好的合作伙伴。

更多参与者进来以后，我们更希望用沉淀的能力承担起责任，推进行业健康和规范发展。所谓的规范发展，首先是必须保障消费者的权益，其次必须让商家和主播都能够健康规范的发展下去，创造自己的价值，这也是我们一直在做的。

总之，还是要回归到电商的本质去看直播电商。从一开始，淘宝直播就是从淘宝的土壤上长起来的，天然的带着电商规范发展的基因。我相信直播电商是未来的模式，但也一定要让参与者在里面是有保障的，希望行业一起推进这一点。

直播电商不是简单的带货，而是品牌升级的过程

淘宝直播，大家都知道它会带来销量，但也并不只是简简单单追求销量。它为品牌和商家创造的价值，除了销量以外，我们讲的是“品、效、销“。首先是起到了品牌的作用，通过直播的方式把品牌影响力融合在一起。

第二个效果，是给品牌带来了新客。通过这种方式拉来了很多的新客，而且是忠诚度很高的新客。

第三才是销量。

这三者三位一体。所以为什么今天很多商家愿意投入到淘宝直播里，自己做或者请达人带货，背后看重的是这些价值。

从去年双11引爆直播之后，几乎所有的商家都在把店铺升级为直播间。直播已经成为店铺运营的标配，这是我们看到非常大的一个趋势。淘宝直播的数据，70%的是商家自播，30%才是达人直播。

现在，很多商家在直播间不仅仅只是销货，也在做新品、超品，还有粉丝运营甚至粉丝节。以前，品牌做这些是很难的，今天在直播间实现难度小了，还可以邀请品牌的代言明星到直播间跟粉丝互动，改变了原来的代言模式。

所以商家参与直播，已经不再是简单的找人带货，而是自己也在拥抱这个新的技术形态。这个模式真正意义上来说，是给商家在淘宝上创造了一个可以高效运营的私域空间。

同时，对品牌来讲，直播这个场已经不仅仅是简单的直播带货，它是一个品牌升级的过程。现在很多的新品的爆发其实是通过直播间的方式，再结合KOL的分享打造起来的，直播的方式创造了一种新的消费者体验的满足，也带来了新的消费。

疫情没有改变直播电商的大势，只是加速了

疫情发生之后，有人问疫情有没有改变淘宝直播的整体布局？说实话，疫情来之前我们整体的规划就是慢慢走向线下，让线下也通过直播的方式做电商，只是疫情来了之后，节奏加快了。

今年二月份我们也做了一些“降门槛”的事情，任何人哪怕没有淘宝店也能直接开淘宝直播，这让淘宝真正变成零门槛，任何一个人都可以通过直播的方式去开店，“人人做主播，万物皆可播”。而且还省去了店铺装修、美工美化等等成本，只用一部手机、一个架子就能卖货。这能给社会创造更多的价值。

薇娅说过一句话让我印象很深：“我现在每天都不能停下来，因为我身后有很多工厂，我一停下来，他们就也要停下来。”

她如果停下来，后面的工厂销量都会受到影响，就业会有问题，她在通过直播的方式改变工厂的模式，帮助这个工厂发展下去。

人社部最近给了我们的主播一个正式的岗位名称，叫：互联网营销师。现在中腰部主播在直播的时候，都至少带四个人，创造了很大的就业队伍。不仅如此，在一个直播间里，还有直播助理、灯光师、场控、选品师、造型师、化妆师、经纪人、客服等14种新职业。去年淘宝直播带动的相关产业链就业，粗算一下至少是400多万。

淘宝直播从消费者角度来说，给他们创造了新的体验，对品牌来讲创造了一个商业的场，也给更多平凡人不平凡的人都找到了一个创业的舞台，我觉得这是非常有意义的，也是我们乐于投入去做的事业。