杭州天猫代运营公司，铸淘电商|一只马桶，600亿风口，大决战前的宁静

天下网商记者 丁波

马桶——在多数场合都不可描述的产品，正在成为上千万中国家庭的新宠。

7月14日到16日的智能卫浴节上，天猫智能马桶的销量同比增长超过120%。

一个月前，618期间，天猫整体智能马桶的销量同比增长也超过了60%，6月16日全天增长率更是达到了200%，在消费市场上实实在在地刷了波存在感。

其中，下沉市场贡献颇多，超50%的智能马桶销往了三到六线城市。

第三方数据报告显示，今年智能马桶在中国将继续保持增长，市场规模将超600亿元。

在下沉市场崛起的大背景下，智能马桶或将在低线城市将迎来一场大爆发，大小品牌们又一次站在了风口。

第二个风口

八年前，潮州人蔡少锐创立了智能马桶品牌摩普，并于一年后在淘宝商城（天猫前身）上开设了一家旗舰店。

彼时，国内消费者对智能马桶还知之甚少，天猫上经营智能马桶的品牌也不多。凭借在卫浴行业打拼多年的经验，蔡少锐笃定智能马桶将有广阔前景。

他边在天猫上耕耘，边潜心研究产品。有时，他甚至把马桶摆到了床前，睁开眼就对着研究，半夜灵感来了也要对着想一会儿。

2014年财经作家吴晓波带队去了趟日本，回来发表了一篇文章《去日本买只马桶盖》，在国内引发热议并引发了智能马桶盖抢购热潮，国内销量达108万台，同比增长80.5%。

智能马桶行业的第一个风口来了。

当时的摩普在天猫开店三年多，率先抢占了线上不小的市场份额。就在此时，天猫开始越来越重视服务，在上百个城市提供送货上楼和送货入门服务，为了紧跟天猫节奏，摩普也开始在不同城市布局本地仓，并与当地服务商合作提升配送效率。

摩普的智能马桶

“碰撞的过程很痛苦，适应新的规则、实现升级，都需要投入成本”，蔡少锐回忆说。

当时蔡少锐要求团队，对消费者的售前售后服务需求都要不惜代价即刻满足。如果摩普在当地没有服务商，无法提供上门安装等服务，就必须将服务费以现金形式返给消费者。

为此摩普付出了高昂的运营成本。多年后，时间给了他答案。

2019年618，天猫整体智能马桶销量同比增长率超过了60%，6月16日全天增长率更是达到了200%。其中，摩普天猫旗舰店在智能马桶行业里排名第二。

天猫已经成为品牌运营的主阵地，而摩普也早已跻身于头部阵营。此时，蔡少锐再回头看，深感对天猫这波节奏跟得很值得。

摩普只是国产智能马桶品牌同天猫一同崛起的缩影，其折射了国内智能马桶市场规模的大幅增长。

第三方数据报告显示，近五年来，国内智能马桶市场从不足百亿的规模连年扩增，到2019年或将超600百亿。

增长之余，随着下沉市场的崛起，智能马桶在低线城市爆发出惊人潜力。618期间，天猫上来自下沉市场的用户占比高达49%，超50%的智能马桶销往了三到六线城市。

以往，摩普等品牌的消费人群主要来自于京津冀、东三省和江浙沪一带，以消费能力较高的一二线城市为主，如今也有不少产品开始销往三四五六线城市。

蔡少锐感觉到，市场正加速下沉，这或将是智能马桶的第二个风口。

下沉市场的“通关密码”

摩普是潮州企业，一个陶瓷制造业发达的城市。这里既是卫浴产业带，也是快速增长的下沉市场。

在潮州街头的一家卫浴门店，陈列着6款智能马桶。经理叶映煌说道，三年前开始陈列智能马桶产品，销售量虽不大，增长趋势却很明显，2018的销量比前一年增长一倍多。叶映煌肯定地说，智能卫浴是接下来的消费趋势。

与潮州相邻的汕头市也是典型的三四线城市。在汕头市国瑞建材家居中心，从ToTo、科勒等一线国际大牌，到恒洁、摩普等国产品牌，均有入驻，单台智能马桶的价格则从两三千到七八万都有在售。

多个店员介绍，近两年潮汕地区买智能马桶的人越来越多。

这背后，是下沉市场持续增长的购买力。在同品牌的情况下，智能马桶价格往往是普通马桶的3-5倍，对人们的消费能力要求较高。近年来，随着人们收入水平不断提升，及在家用设备及医疗保健等方面上的支出高速增长，消费升级早已成为一大趋势。

今年7月，汕头新开楼盘17个，均价过万的楼盘就有9个。高端楼盘意味着更多包括智能马桶在内的消费升级需求。

虽然购买力有所增长，下沉市场的用户依旧对价格敏感。店员们表示，汕头当地的消费者在选购智能马桶时，普遍能接受的价格在4000-6000元之间。

国瑞建材家居中心里，卫浴品牌将智能马桶摆在门口显眼处

这也是摩普等国产智能马桶所覆盖的价格区间。国产品牌们依托产业带的成本优势，用性价比与国际大牌们动辄上万元的高价形成差异化竞争。

根据艾瑞咨询的统计，国产智能马桶品牌在性价比方面的优势更加突出，以ToTo、科勒卫代表的外资品牌均价在5000元及以上。在功能上，国内外品牌的差距则相对较小。

在智能马桶消费快速升温的当下，性价比优势往往是迅速打开市场大门的那把钥匙。

这同样也是天猫帮助品牌商通往下沉市场的“通关密码”，用天猫的话来说就是“低价好货”的下沉策略。618期间，聚划算来自下沉市场的购买人数和购买金额双双同比增长超100%，为品牌商家带来3亿新客，旗下天天特卖为产业带商家带来4.66亿订单。

在天猫深耕七年多的摩普也打算将性价比路线进行到底。一方面借助天猫大数据和消费者反馈加速新品研发，一方面立足于成本优势，跟随天猫下沉打开市场。

智能马桶的新零售赛道

上个世纪六十年代，美国人Arnold Cohen发明了集冲洗和烘干为一体的智能马桶盖，但早期因话题被认为过于粗俗，智能马桶在美国被拒绝刊登广告，产品一度滞销。

此后五十多年里，智能马桶又被引入日本，经ToTo等品牌进入市场。普及率不断提升的同时，智能马桶里的科技含量也在不断提高。

90年代末，智能马桶产品趋于成熟，并开始进入中国。

不过，智能马桶在国内目前尚处产品导入期，整体普及率与日本、韩国、美国相比差距悬殊。截至2016年，国内智能马桶市场保有量约为500万至600万台，市场普及率约为1%，北上广深等大中型城市普及率约为10%左右。而同期，日本的智能马桶市场普及率已超80%。

国内的消费者心智也远不到“成熟”的地步。网上流传着一则智能马桶人机互动的视频——

人说，“我要大便。”眼前的马桶掀开第一层盖板。

人又说，“我要小便。”马桶掀开了第二层坐圈。

人再说，“我是骗你的。”坐圈和盖板相继盖下，恢复如初。

这个以马桶为主角的趣味视频获得了2.4万的点赞，下面有人评论“这么发达”“第一次见”。

在业内人士看来，普及率低、消费心智不成熟的背后，意味着潜在的巨大增量。

随着城镇化率的提升和老龄化时代的到来，具备烘干、清洗等功能的智能马桶将成为越来越多家庭的标配，这些都为未来智能马桶市场的增长提供了足够的想象空间。

第三方数据报告显示，智能马桶已经在中国的市场空间连年扩增，今年国内智能马桶市场规模将超600亿元。到2020年，整体规模将达800亿元人民币。

面对这样的趋势，产业带和企业都不甘人后。对下沉市场的争夺，也是各尽所长，借助天猫的平台优势，充分利用自身资源来抢占市场份额。

今年年初，新品牌卫小鲨从天猫新零售的赛道切入。不到半年时间，就迅速进入行业TOP10，并在产业带品牌中占据了新零售类目第一的位置。

与摩普不同的是，卫小鲨本是潮州一家名为辉源卫浴科技的卫浴设备制造企业设立的电商项目，目的是帮助企业从B端走向C端。

当时，天猫通过大数据发现，智能马桶在低线城市的卫浴市场上，产品供给、渠道和服务都不足的情况。智能马桶作为消费升级的产品，客单价相对较高，长期以来都持续在一二线城市普及，难以真正进入广袤的下沉市场。

之后，天猫便联合潮州等产业带卫浴企业，针对下沉市场打造了一批“卫小鲨”等在内的新品牌。

从早期的卫浴设备生产角色到成立新的智能马桶品牌，卫小鲨几经摸索之后，于今年年初正式在天猫发布并开设旗舰店。

虽然入局晚，但卫小鲨在天猫平台上不断调整自身的品牌定位，并将企业早期积累的线下渠道和天猫的线上流量相结合，短期内在天猫新零售赛道上弯道超车，大有后来者居上的势头。

在此过程中，天猫除了提供平台流量，还通过消费数据帮助卫小鲨针对下沉市场补齐并优化原有的渠道，并通过“喵住”来帮助企业做好品控。

目前，在卫小鲨的天猫旗舰店的页面上，门店数量已经达503家，消费者既可以在天猫旗舰店购买，也可以到店体验或自提。今年618，卫小鲨在天猫平台实现了近千万的销售额。

卫小鲨天猫旗舰店

除了借助天猫新零售整合线上线下资源，智能马桶品牌们还借助平台营销来提升消费者心智。

近年来，天猫每逢年中、年末都会举办智能卫浴超级品类日、智能卫浴节等，并联合品牌、地方政府发起“公厕革命”等活动，从多个纬度不断提升消费者对智能马桶的认知。

今年7月14日至16日，天猫智能卫浴节推出了免费拆旧和信用购等玩法，降低智能马桶次装和首装的焕新成本。

淘LIVE直播

活动通过手淘、电视淘宝、今日平台、极有家等平台触达了大量消费人群，共计有100万人观看了淘LIVE平台上3个小时的主题直播。短短三天的活动，天猫上智能马桶的销量实现同比增长超过120%。

智能化马桶的普及和下沉还在继续，下沉市场的需求和购买力都在增长。在巨幅的增量空间前，一切才刚刚开始。

600亿的风口，谁是追风者？

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