杭州天猫代运营|尼尔森消费趋势报告：天猫新品首发 一秒一款

网商君

尼尔森近日发布关于“追新求奇”的中国消费者的趋势报告，有46%的消费者表示喜欢尝试新事物，主动搜索新品牌和新产品。此外，电商平台成为消费者选择尝试新品的主要渠道。就在前不久，天猫也刚公布上半年新品发布的数量——近3000万款。购买新品已成为当前的消费主流。

尼尔森报告指出，如今消费者在市场占主导地位，他们不断追新求奇。对此，业内人士分析认为，消费力的提升和对品质生活的向往，催生了消费者日趋多元化的生活方式，和各种全新的消费需求。这驱使市场对产品迭代有更快速的渴求，也促使品牌商发布新品的速度越来越快。正如尼克森报告中所言，品牌商需要提供新奇、独一无二的产品，“以满足时常求变求新的消费者的购物需求”。

以全球最大的新品首发平台天猫为例，今年上半年，天猫上的品牌商发布了近3000万款新品。这意味着刚过去的半年，平均每0.53秒就有一款新品在天猫上线。值得一提的是，购买新品是全民消费趋势，天猫618期间不论是一二线还是三至六线城市的消费者，都呈现出强烈的“抢新”意愿。

天猫的数据，也印证了尼克森报告中关于新品购买主要渠道的结论：当消费者对新品牌比较陌生时，电商平台营销是个好选择。线上的多触点营销和便利购物方式吸引着消费者尝试和购买新产品。“不论是国际大牌还是新锐小众品牌，不论是什么行业或类目，天猫这样的电商平台已经成为它们发布新品的首选。”上述业内人士指出。

记者查阅公开信息发现，华为P30系列、荣耀20、Jordan的AJ6樱花粉运动鞋、阿迪达斯2019年新款UltraBOOST跑鞋、颐和园口红、大白兔香水这些上半年极具话题、最受关注的各行业新品，无一例外都在天猫首发上新。有些是线下同步发售，有些则是天猫独家发售。在线下引发消费者彻夜排队甚至打架的星巴克猫爪杯，线上唯一的销售平台也是天猫。4000个猫爪杯在万众瞩目中上线，几秒钟即被抢空。

“追新”的消费趋势，使得新品成为品牌商业绩增长的重要动能。天猫年初公布的数据显示，2018年其平台上的新品销售额增速是全平台销售额增速的两倍。曾有行业人士一语道破在天猫这样的电商平台首发新品的作用：既能拿下销售业绩，又打出影响力。天猫上新两三个星期后，线下就会慢慢受到影响。

在购买新品需求崛起的同时，尼尔森报告还显示消费者对品牌的忠诚度逐渐下降，大品牌“光环效应”减弱，产品的高品质、实用便利性是促成消费者最终购买新品的主要因素。这对于起步或进入中国市场较晚的品牌，和一度走入低谷的国货老字号而言，是个好消息：它们通过高品质新品赢回市场的可能性因此变大。英雄钢笔、大白兔、回力等品牌都是近几年和天猫深度合作、推陈出新，在新品策略中“回春”的老字号。

尼尔森报告最后指出，买新品、用新品、追新品已经成为年轻一代的生活方式。天猫数据又一次佐证了这一趋势： 618期间，80后、90后和00后贡献了天猫上80%的新品销售额。随着新品消费主力军的消费力不断提升，以及品牌商“上新”速度不断加快，“追新”经济还将释放出更加巨大的能量。