杭州电商代运营,天猫淘宝店铺代运营|反超361度，特步凭什么跻身中国体育品牌Top3？

天下网商记者 王诗琪

今年初，九牧王董事长林聪颖长子大婚，安踏、特步、七匹狼、劲霸、柒牌等赫赫有名的泉州品牌掌门人难得同台，高歌一曲《爱拼才会赢》，登上抖音热榜。

这个号称“一场千亿资产的大合唱”的视频中，安踏创始人丁世忠走在最前一排，特步创始人丁水波在其身后。这恰如他们率领的企业在中国体育品牌的排位——安踏稳坐“第一”，而特步则刚刚摆脱颓势，反超361度，跻身Top3。

“三分天注定、七分靠打拼，爱拼才会赢”，这是丁水波最喜欢的歌，此时吟唱一定别有滋味。

三年，鹞子翻身

特步的历史可追溯至上世纪八十年代，在2002年创立品牌之前，它只是一家默默无闻的代工厂。近10年来，它的发展历程与多数体育品牌大抵相似——在2008年北京奥运会后迎来高速发展，在2012年前后遭遇库存危机。

从2012年开始，特步业绩下滑，最凶险的时候门店总数从巅峰时期7500多家下滑至6000家。

2015年，丁水波痛下决心，对特步上上下下来了一次大刀阔斧的全面改造。

三年之后，特步扭转颓势，门店规模恢复净增长。2018年，特步营收63.8亿元，同比增长24.8%。据其财报披露，2019年第一季度零售销售将有超过20%的增幅。

数据源自特步财报

特步是一个缩影，它身上折射出中国企业从“小米加步枪”的手工作业，到数字化指导的工业化大生产，乃至智能化浪潮来临之际，对未来毫不犹疑的投入。

加缪告诫世人，“对未来的真正慷慨，就是把所有一切都投入到现在。”

事后看来，在特步的逆袭故事中，支撑它快速转型并恢复增长最关键的，是一朵“云”。

丁水波当场批出1000万

2015年的一天，唐坤军有些忐忑地敲响了老板丁水波办公室的门。为了这一天他做了不少准备，甚至拉上了“懂IT又懂业务”的老同事——时任特步集团副总裁兼电商总经理肖利华。

唐坤军是特步（中国）有限公司CIO，2000年就进入特步，参与了特步IT系统从无到有的全过程。而这一天，他准备向丁水波建议，把现行基于批发模式的分销、零售相关系统打碎、改造、重组，建立“业务中台”，并且全部搬上阿里云。这几乎相当于推倒重建。

半小时的汇报后，丁水波问了3个问题：多长时间？风险多大？要多少钱？

唐坤军说：能支撑阿里的平台技术，支撑特步没问题，费用1000万以内。

丁水波当场签字批准。

特步董事会主席兼CEO丁水波

几年后，唐坤军回忆起这次汇报：1000万拿下项目实在是很艰难，只能尽力而为。但阿里给予特步的支持帮助很大。

事实上，丁水波签字时，特步正在最困难的时候。2013、2014年，特步的营收、净利润双双出现两位数下滑，平均每年关掉200家店。

危机之下的转型，来不得半点闪失。

不过，唐坤军说，多年来，丁水波在两件事上绝对不卡经费，一是人才培养，二就是信息系统建设。

话说回来，唐坤军下定决心、冒着巨大风险也要重建IT系统，是被“逼上梁山”。

63个系统

2015年对特步十分关键。经历了前几年的低谷，这一年特步开启“3年战略变革”，品牌、产品、渠道全面变革，聚焦“跑步”，并从批发模式转向零售模式。

前方的业务亟需“大干快上”，但此时，后台的IT系统却拖了后腿。

据不完全统计，2015年时，特步内部至少有63个系统，这些垂直的系统像林立的烟囱，彼此隔绝，接口多、整合难、响应慢；甚至部分系统的厂商产品团队都已解散。

“以前的系统就像老破拖拉机，已经跑不动了，每次开会IT部门老是挨骂。”唐坤军说，当时业务一句话，IT部门要折腾一个月、一个季度甚至更久。

一定要变，但怎么变？唐坤军和他的团队将市场上有名的IT公司零售类系统几乎都看了一轮，发现仍是基于传统批发模式开发的系统，根本无法解决特步的难题。

直到他看到阿里云推出的“企业级应用中台”，顿时眼前一亮——这不正是特步一直想要的系统吗？

特步（中国）有限公司CIO唐坤军

与过去针对各个业务条线专门开发的IT系统不同，“中台”是抽取出一个业务类型中业务的“最大公约数”，即该业务类型中最小、最简单的业务流程，形成模块，放在一个“共享池”，前端应用端需要什么，就从中调取，就像“搭积木”一样。

以服饰行业为例，无论男装、女装，还是运动鞋的材料或成品采购，百分之七八十的业务流程都是相同的，在“强中台、小前台”的管理机制下，企业可将不同类型服饰企业相同的流程固定下来，形成模型，IT部门就只需针对30%的差异进行定制。

中台让企业能“以不变应万变”，唐坤军看到了希望。在获知阿里云该业务的第一时间，他就带着18个人跑到阿里巴巴，整整交流了一天。

没过多久，他下定决定，特步必须做中台。于是，就有了前述的一幕。

2017年，特步与阿里云合作打造的“特步全渠道零售平台”正式上线。特步采取“休克式”疗法，彻底摧毁原有的系统，“不成功、则成仁”。好在，一切顺利，只用了8个月就推广至全国。

唐坤军说，这个速度在行业中“绝无仅有”。

上线后，由于运维效率提升，特步全国几十家分公司IT部门2/3的员工“无事可做”，有七八十人转岗到了其他部门。

2018年，特步决定对业绩不佳的童装业务进行重组，研发、采购及生产、销售渠道、营销等各个板块的资源、数据全部与成人服饰业务进行整合。这不是一个小盘子，特步童装业务自2012年开始独立运作，重组前在全国已有1200个销售点、18家分公司。

没有建起中台前，这样的重组要一一梳理业务线，耗费大量的时间和精力。有了中台后重组耗时多长？

唐坤军说：一周不到。“这在过去是不可想象的。”

“离了数据活不了”

阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能新零售事业部总经理肖利华曾在特步工作9年多，把商品设计、渠道、营销、零售等各个环节都做了一遍。他说，服装行业最大的问题就是高库存和高消耗品，畅销商品永远不够，滞销商品一定很多。

问题出在数据上。

肖利华说，在数据没有打通的情况下，服装行业就像赌博，看谁的眼光好。

特步在改革中迈出的最重要一步，是从批发模式转向零售模式。

不同于安踏、李宁，特步没有采用自营，而是倚重40家左右的独家分销商，增加他们直接管理的店铺比例以减少分销的层级，从而达到强控终端的目的。

图据特步2017年财报

其中，终端的销售数据是最重要的，但当时特步的数据推送基本靠手工，POS机也是离线模式，数据的上传、下载困难重重，等到数据传导上去，早已是“明日黄花”，谈何控制？

基于阿里云的技术能力，特步IT团队搭建起特步业务中台，将会员、订单、库存、物流、结算系统全部打通，形成商品中心、渠道中心、库存中心、会员中心等，集团全局通用，供前端业务调用。统一接口下，各个场景下产生的数据也可迅速回笼。

至2018年，特步整个零售网络都已覆盖企业资源规划系统，终端销售数据、库存水平可实时监控。O2O系统覆盖40多家代理商，它们直接运营的店铺数占总数的60%，全部与线上实现库存共享，新品发布、定价、营销等都可统一步调。

现在，特步在全国6000多家门店的销售数据，10分钟更新一次。

唐坤军说，特步线下所有门店都能实时查看数据，一家门店、一件商品的销售、一个会员的购买情况都可一目了然。借此，店长可以知道何时该补货、何时该调整货品结构，而管理层则可监控店铺的流水、库存水平，据此确定新品发布节奏、打折计划等。

“我们现在已经非常依赖数据了，没有数据市场人员都不知道怎么活。”他笑着说。

一张“不好看”财报背后

2018年3月15日午间，特步发布2017年业绩，全年收入下降5.2%，净利润下跌22.7%。同时，2017年特步大量关店，店铺总数从上一年末的6800家锐减至6000家。

这份“不好看”的财报发布后，特步的股价却迅速上扬，当日最终以3.84港元/股收盘，较开盘价涨5.79%。

为何业绩下滑，股价还上涨？

原来2017年，特步花1.208亿元一次性回购库存，被计提损失。若不算这笔钱，则当年的净利润为5.29亿元。

此外，尽管店铺数量减少，特步独家代理商的直营店整体销售效益却提升了超过10%。

另一个数据是，2017年天猫双11，特步线上线下全渠道成交额突破3.1亿，用户订单几乎全部通过中台O2O智能算法实现自动派送，同城物流费用节约一半以上。

2017年，特步与阿里云合作的全渠道项目获得集团最高奖项——特步总裁特别奖。特步董事会主席兼CEO丁水波形容，这一年是特步“3+”战略（产品+、体育+、互联网+）转型的最后一站。

2018年，特步业绩迎来“史上最佳”——全年营收63.8亿、净利润6.6亿，相比上年同期分别增长24.8%、60.9%，店铺数量也从6000家增至6230家。

“3年战略变革”收官，特步的下一个目标是什么？

特步能超过李宁吗？

福建省晋江市陈棣镇，一个人口不过7.3万的小镇，诞生了安踏、特步、361度等，撑起中国体育品牌的大半江山。

按2018年营收排名，中国体育品牌中，安踏稳居第一，李宁第二，特步第三、361度第四。安踏一家收入比后三位加起来还多，特步的营收比李宁少了41个亿，但净利润却不相上下。

数据来自各企业2018年报

今年3月，特步宣布与美国百年鞋企Wolverine成立合资公司，全面负责后者旗下Merrell（迈乐）、Saucony（圣康尼）两大品牌在中国内地、香港及澳门的运作。Saucony是高端慢跑鞋品牌的翘楚，Merrell则被誉为“美国户外第一品牌”。

两个月后，特步宣布，以现金作价2.6亿美元收购衣恋集团的全部发行股份，将该集团旗下高端网球品牌K-Swiss、知名军靴品牌Palladium收入囊中。

不难发现，特步的野心是通过收购高端品牌，进军中国一二线城市。

这一路径与安踏有异曲同工之妙。自2009年以来，安踏已接连收购斐乐、迪桑特、小笑牛等多个国际品牌，今年又“吞”下了始祖鸟的母公司亚玛芬。

但安踏在迈开大步一路“买买买”之前，曾耗费数年与首个收购的国际品牌斐乐进行磨合。从2009年收购，到2014年将斐乐扭亏为盈并开始在一二线城市扩张，安踏在斐乐身上花费了五年时间，积累了不少经验。

从收购到协同，特步还有很长一段路要走。

如今中国体育品牌Top4，除李宁外，安踏丁世忠、特步丁水波、361度丁伍号，都是福建晋江陈棣镇陈棣民族中学校友。丁世忠和丁水波同为1970年生人，十六七岁开始创业，从村里的制鞋作坊起步，开公司、创品牌、赴港上市，一步步壮大。

肖利华透露，安踏、特步、李宁均已与阿里云进行合作，探索全链路“上云”以支撑零售转型。国内顶级服装企业中，超八成在使用阿里云。他说，阿里云已经成为新零售市场最大的云。

阿里云为企业提供全链路数智化解决方案

现在，中国体育品牌乃至整个零售行业的的竞争进入了一个全新的阶段。

编辑 杜博奇