杭州天猫代运营|中街1946天猫618一小时卖出30万支，国货冰淇淋为什么这么红

网商君

天猫618遇上夏日烈焰，中国吃货爆发惊人的战斗力。6月1日，仅5分钟就有30万支棒冰在天猫618被买走。短短一小时内，这个数字攀升到了75万。

而在天猫618首场冰淇淋大战中，两个国货网红品牌靠销售成绩C位抢镜：钟薛高和中街1946——分别用3分钟和45分钟成交超去年6月1日全天。在一小时75万支堆成的“冰山”中，有8成也就是60万支来自国货品牌。仅中街1946一家，就贡献了近30万支。

值得一提的是，这两个国货品牌并不是低价货，每支棒冰均价是10元-20元，在天猫618期间有20%至30%的优惠。而且两个品牌都原生于天猫，先有线上天猫旗舰店，一路走红，线上用户持续积累后才开始逐步拓展线下门店。

天猫618一小时卖出75万支棒冰，其中国货品牌占据了8成左右的销量。图为国货钟薛高和天猫618定制的冰淇淋礼盒。

从1毛钱到28元，国货棒冰的自我升级

曾几何时，国内中高价位的冰淇淋市场一度被哈根达斯这类国外品牌占据。但近年来，包括中街1946、钟薛高、马迭尔在内的多个国货品牌崛起，尤其是通过天猫俘获和培养了大批忠实的年轻家庭用户。

“中街”这个隶属于沈阳“中街冰点城”旗下的品牌，对部分80后90后而言是熟悉的。八九十年代街边的冰柜里，常能见到5分或1毛钱一支的中街老冰棍。2015年左右，仅中街老冰棍这一款产品，线下市场就达近30亿支年出货量。数字很惊人，但利润很单薄：当时普遍售价5毛到1元的中街老冰棍，每支利润只有几厘，也就是1分钱还不到。

与此同时，市场在发生剧变——随着家庭消费的整体升级，消费者开始更关注产品带来的感观享受，同时也希望冰淇淋这类的产品也能兼顾健康。市场研究咨询机构英敏特的数据显示，59%的中国消费者更愿意多花钱购买100%纯天然和无添加的冰淇淋产品。

2016年，中街关注到了冰淇淋市场消费升级的趋势，也参考了不少国外品牌的产品和形象定位，决定做品质升级和形象升级，主打全球选材、无添加剂的健康理念。中街1946这个子品牌应运而生。它的第一家店，正是中街1946天猫旗舰店——区别于其母品牌中街的传统定位，这是一个新锐国货品牌，主打产品定价最高达到28元一支。

天猫对冰淇淋市场消费升级的洞察也在2016年和2017年得到充分体现。“东北雪糕四天王”中的马迭尔、东北大板先后开出天猫旗舰店。加上2018年创立即入驻天猫的钟薛高，国货品牌在天猫完成了规模化的品牌品质双升级。钟薛高在去年天猫双11推出单支66元的棒冰，2万支被一抢而空，充分证明国货冰淇淋早已不是“平价”代名词。

天猫618成交爆发：一天发货5000单到7.5万单

对于中街1946和钟薛高这些国货品牌而言，天猫不仅提供了面向全国消费者的销售渠道，更大价值在于通过大数据发现新的消费需求，给品牌提供用户运营和新品研发上的指导。

去年年底，天猫冰淇淋行业通过大数据发现，榴莲口味冰淇淋有很大市场空间。钟薛高随即在微淘上发起投票调研，并验证了这一需求。今年4月推出榴莲口味新品后获得很好的口碑。钟薛高的电商负责人告诉记者，传统的用户调研如果要获取数千人的样本，不仅对于人力和时间投入有很高要求，也无法保证样本都是目标用户。天猫的大数据和运营工具，很好的解决了这些问题。

良好的线上运营积累，带来了新锐国货品牌在天猫618的集中爆发。中街1946去年天猫618共成交1万多单，但每天仓库发货量只有5000多单。今年，中街1946不论是仓储数量还是物流能力都大为提升，快递冷链车辆在6月1日前就进场准备，保障一天最多能发货7.5万单，是去年的15倍。也因此，中街1946能承接得住一小时近30万支这么大的订单量。

通过天猫店深度运营的国货品牌率先打开线上市场后，其他国货品牌和国外大牌也坐不住了。从去年下半年起，越来越多的冰淇淋大品牌相继开出天猫店，希望在线上做品牌升级。和路雪和伊利就在今年4月双双入驻天猫，并第一时间上新了其主打进口品质原料的升级产品。线上冰淇淋市场将迎来更为激烈的竞争，也将因为产品的多元化，满足更多消费者的差异化需求。

行业数据显示，近10年来，我国冰淇淋产销量的复合年均增长水平在10%左右。如今，冰淇淋市场在国内拥有千亿规模，我国早已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。截至6月1日凌晨1点，天猫618冰淇淋成交同比增长272%。这个线上冰淇淋消费井喷的夏天，国货品牌是主角。