网商君

端午将至，所有粽子品牌一年一度的盛大节日又来了。今年端午节恰好在天猫618期间，按照往年提前10天左右进入粽子消费高峰的节奏，天猫上的粽子品牌们在5月初就开始紧锣密鼓做备货工作。从加班加点的包粽工，到口味新奇独特的粽子，再到包装上吸引年轻人的新花样，都在共同迎接天猫618即将爆发的需求。

记者从天猫了解到，今年粽子品牌除了加大备货、保证产能外，还针对天猫的主力消费人群——年轻一代，在粽子口味、包装设计和定制等方面加大创新力度。通过天猫数据洞察，五芳斋、真真老老、诸老大等粽子老字号不仅在包装设计上更注重颜值，还推出新口味新产品，满足年轻消费者个性化的需求。今年，天猫和粽子老字号们要打造一个“年轻人也爱过的端午节”，让端午节在年轻人心里不只是“多放一天假”。

（今年端午节恰好在天猫618期间，粽子品牌加开生产线备货。图为包粽工在包粽子。）

老字号加码线上市场 从50公里内卖到5000公里外

端午节作为传统节日的观念深入人心，这也是老字号国货品牌一年中最重视的节日之一。近些年，粽子老字号品牌通过加码线上市场，跨出了自己所在的城市和省份，从本土品牌转型成为全国品牌。同时也通过产品和营销创新，让粽子的主力消费者从中老年人往年轻人发展。

以浙江嘉兴的老字号真真老老为例，过去真真老老更多是嘉兴本地人的“独享美食”。用真真老老董事长、嘉兴粽子第三代传人邵建国的话说，“只能卖到工厂周边50公里的地方”。而入驻天猫，并开始加大对线上运营的投入后，现在真真老老的顾客遍布全国，卖到了5000公里外的西藏。近五年，真真老老天猫旗舰店的年销售额也随之高速增长，达到80%以上。

早早进军线上、开启新零售之路的五芳斋，今年一如既往地保持在天猫的高速增长。据了解，临近端午和天猫618，五芳斋的包粽工平均月收入能达到1万五六，月入1万已经属于“最低收入”。这些包粽收入传奇的缔造，离不开五芳斋对线上渠道的重视。

粽子行业在线下的主力消费者年龄普遍偏高，而在天猫上的消费者明显呈现年轻化趋势。不论是五芳斋还是真真老老，25岁至35岁人群占比都很高，老字号们也开始有意识地挖掘95后、00后的需求。

老字号天猫速食行业小二勒莹告诉记者，粽子老字号的天然优势是对传统工艺有着丰富的经验，品质有保障，在当地有着一批忠实顾客。但每年只在端午节前做一个月本地人的生意，对于一个想要持续健康发展的企业而言远远不够。近年，这些老字号的当家人们纷纷找来线上平台运营的专业人才，建立专门的电商部门。

湖州的老字号品牌诸老大就是典型：去年诸老大在天猫粽子行业的交易排名在30名之外，而从去年底找来拥有互联网思维的新操盘手后，目前排名已迅速攀升到第13名，提升了近20名。

（天猫帮助粽子老字号品牌研发和推出95后喜爱的新品。左上为真真老老的水晶粽，左下为五芳斋的外来物粽，右侧为知味观的古今粽礼盒。）

大数据助力新品研发 让95后也爱过端午节

天猫数据显示，年轻消费者口味趋于多元化、个性化，而且对食物颜值有高要求，因此创新的口味和设计能帮助品牌吸引到更多新顾客。区别于过去粽子这一传统行业的新品研发更多依靠商业直觉、感性决策或“跟风”其他食品行业，近两年，粽子老字号已经开始基于市场调研和消费需求洞察，“有的放矢”地推出新品。

去年，真真老老通过天猫大数据发现，传统的粽子个头较大，食用需加热，且原材料糯米很沾手，大大阻碍了学生和办公室一族吃粽子。结合天猫对于以办公室白领为代表的年轻人偏爱时尚个性化、有颜值的产品这一整体洞察，真真老老开发出一款个头小、免蒸煮、开袋即食的水晶粽。

这款新品一改之前糯米为原材料的粽子标准配方，采用西米为主要原材料，既避免了“吃相不好看”，剥起来不方便，又保证了产品颜值。5月一经推出，这款新品就在天猫受到一族的追捧，还因为能打的颜值而被时尚化妆品公司内购5000份用于公司福利。

在粽子创新上走在前列的老字号不止这一家。知味观推出了古今端午粽子礼盒，“立体书”的形式呈现赛龙舟、绣香包、驱五毒、戏钟馗这一系列的端午习俗，将传统文化用有趣新颖的画风展现给年轻人。五芳斋则推出了主打科技感的会“飞”的粽子，将粽子礼盒做成磁悬浮的“黑科技”夜灯，让热爱“新奇特”的95后感受到老字号和新科技是怎样配一脸的。

过去，端午在年轻人心里更多意味着“多放了一天假”。今年，遇上了天猫618的端午，吸引更多90后95后加入和感受传统节日的氛围。老字号们在产品上的创新，也会让更多年轻人爱上老字号的“新国货”。

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