杭州天猫代运营|赶在天猫618前开潮流新店 “90后李宁”如何在天猫找到90后

网商君

天猫618已经进入最后密集筹备状态，品牌也将迎来它们的又一次大考。

就在天猫618正式启动两个月前，李宁专门开设了“中国李宁”天猫旗舰店。“中国李宁”这个符号走红于2018年初天猫发起的纽约时装周上的China Day，如今则是李宁集团上探中高端价格区间、发力潮流设计的突破点。

和李宁官方旗舰店显著不同，“中国李宁”天猫旗舰店内展现了李宁旗下最时尚潮流的新品，如纽约、巴黎时装周秀场款悟道系列、极光系列、烈竣系列，以及主打中国风的Counterflow-溯系列……

两个月的时间，中国李宁天猫旗舰店就已经积累了4万多粉丝，主流消费者为18岁至25岁、偏爱中国传统文化与时尚潮流的年轻人。这也意味着，在专业运动特色与大众化定位之外，携手天猫的李宁正在以时尚、潮流的新标签俘获年青一代。

虽然入驻才2个月，李宁集团已有意向，通过“中国李宁”与天猫进行新零售合作。如果顺利，今年内“中国李宁”有望将线下门店与其天猫旗舰店完全打通，进而提升全渠道库存管理效率，并运用大数据更好地进行产品设计与开发。

十年前主打“90后李宁”口号的李宁，终于找到了作为目标消费者的90后。

约时装周，1000多双秀场同款潮鞋在天猫1分钟售罄

如今，李宁是新国货的代表，也是国潮领军者之一，这与天猫渊源匪浅。

2018年2月7日，天猫China Day在纽约男装周官方日程中举办，邀请了四个中国服装品牌走秀，包括陈冠希创立的 CLOT、独立设计师品牌Chen Peng、太平鸟以及李宁。李宁是唯一的运动品牌。

2017年天猫双11，李宁的销售额达到2.1亿元。当时，李宁天猫旗舰店的运营策略偏打折，产品集中于中低价跑步鞋，消费者整体年龄也偏大。不过，李宁也已经在发力设计，在天猫先后上线两款分别运用水墨画和青花瓷元素的中国风篮球鞋，均销售良好。起初天猫China Day的负责人并没有把运动品牌纳入考虑范围，认为运动和时装关系不大，但经过多次沟通，李宁最终成为4个受邀品牌之一。

一小时，34套走秀服饰，留给李宁设计团队只有一个月的筹备时间。由于准备时间实在紧张，设计师直接从现有货品中挑出一部分，作为秀场单品。整场秀以“悟道”为主题，使用中国奥运会的经典“番茄炒蛋”配色，并把“中国李宁”的中国字体印在衣服上……

2018年2月，李宁亮相纽约时装周 来源/李宁官网

这次亮相赢得了外媒撰稿人的赞美——“李宁的运动风在融合中国视角的同时，用西方的摩登廓形来点缀，用大胆的设计来彰显品牌的传承”，“中国李宁”四个字反复在微信、微博、Instagram等社交媒体上传播。秀场同款的1000多双鞋子，在李宁天猫旗舰店上线一分钟便售罄，速度太快甚至来不及补货。而在纽约时装周结束后的40天内，李宁公司的市值上涨约60亿港元。

后面的故事，大家都知道了。2018年6月，李宁走上了巴黎男装周发布2019春夏系列；2019年2月，李宁第二次亮相纽约时装周。一年多的时间，李宁冲上了运动时尚的潮头。

期间，李宁与本土设计师品牌Pronounce、美国潮牌OG-Slick、Xlarge合作，并同红旗汽车、德邦快递，甚至人民日报推出跨界联名系列，进一步强化自身的时尚气质。眼下，一大批潮流买手店会主动寻求和李宁合作，有些甚至会把李宁的新产品陈列在门店中央的核心区域。

不夸张地说，通过天猫登陆纽约时装周后，李宁也开启了国潮的新趋势，打开了与当代年轻人对话的正确方式。

天猫数据获取消费者画像，篮球鞋增值至少300元

为寻找年青一代，李宁努力了十年。

2010年，李宁提出“90后李宁”概念，采用更加锐利和富有动感的logo，并把“一切皆有可能”的品牌slogan也换成“让改变发生”。这一激进的品牌升级，令李宁在2011年库存不减反升，并在此后陷入营业额亏损。

2015年，恢复元气的李宁重新启动新一轮大规模的年轻消费者调研，再度探索品牌年轻化的策略。除了专业运动产品之外，李宁围绕年轻人在篮球、跑步、羽毛球等运动品类做了许多开拓，例如推出以街头篮球为灵感的产品线Badfive。

“我们一直没有一个特别的事件和平台来整体地跟大家做一次交流，而纽约时装周刚好成为这样一个契机。”2019年初，李宁接受《第一财经》杂志采访时表示，“当时阿里巴巴主动提出有这样的机会，我们就试着在这个平台上把我们的品牌文化、对运动的理解、中国的体育精神，以及‘李宁’的产品语言等真实地展示出来。”

而在纽约时装周之后，通过天猫的数据生态，李宁旗下的电商专供产品线Counterflow-溯系列找到精准的消费者。

据李宁官方介绍，Counterflow-溯系列主打“中高价位的兼具街头潮流与中国文化特色”，会在球鞋上刺绣“文武双全”字样，也上线过融入齐白石国画的鞋袜。

2019年天猫618期间，李宁在天猫旗舰店首发新品 来源/李宁天猫旗舰店

2018年，李宁通过天猫大数据发现，Counterflow-溯系列的目标人群为18至30岁的男性，可接受的主力产品价格区间为500元至800元。据此，李宁推出了500元以上的Counterflow-溯系列篮球鞋——此前李宁篮球鞋售价多为一两百元，从而将李宁天猫旗舰店的客单价整体拉升至400元至600元。

2019年4月，李宁天猫旗舰店也迎来了11周年店庆，在Counterflow-溯系列的拉动下，最终做到近亿成交额。即将到来的天猫618，李宁也将首发多款Counterflow-溯系列新品，并推出“琉光溢彩”天猫定制礼盒。