杭州淘宝代运营|从故宫淘宝到“国宝联萌”，淘宝如何成为国宝IP创意开发热土？

网商君

如今，淘宝用一个同样脑洞大开的“国宝联萌”计划，对这一追问给出了最好的回答：5月21日，淘宝国宝联萌计划正式启动。首批敲定合作的包括：兵马俑淘宝、川剧变脸淘宝、敦煌淘宝、天眼淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、圆明园兽首淘宝、西湖淘宝、熊猫淘宝（公益）等10大国宝IP。

一众国宝级文物、文化精粹乃至代表中国科研实力的“大国重器”纷纷从博物馆、展览馆走入人们生活，从“庙堂之高”来到“江湖之远”：千年兵马俑变身能摆放在办公桌上的漫画风手办；国粹川剧变脸变出面膜，用传统脸谱元素给原先造型单调的“面膜”带来一抹亮色；全球最大的射电望远镜“中国天眼”推出黑科技猫窝，研究起“喵星人”的居住环境……

以射电望远镜“中国天眼”为创意原型的黑科技猫窝设计图

但这还只是一个开始。此番淘宝更提出3年内开发超100个国宝IP，打造百亿级市场的目标，未来将形成体系化的国宝IP入驻、孵化、设计、生产、运营的完整模式。用淘宝工作人员的话来形容，就是：“为国宝打通任督二脉，让天下没有沉默的国宝”，以市场化的方式，助力国宝IP变得更加鲜活、生动而有趣，从而走向年轻人，走向世界。

国宝IP期待“破局”

由于创意开发资源的欠缺，不少人对国宝的印象还停留在博物馆里高高在上的“庄严”形象。但与此同时，年轻人对国宝IP的文化消费需求却在快速增长。《中国传统文化产业互联网+大数据报告》显示，淘宝平台上80、90后已成传统文化消费的主力，与线下传统文化产业的消费结构形成鲜明对比。

这一供需矛盾既是挑战更带来机遇。像故宫淘宝便通过一系列亦庄亦谐的创意商品火爆，为国宝IP的创意开发“破局”。此后，更多博物馆IP纷纷入驻淘宝，一系列文创商品纷至沓来。但仔细观察故宫淘宝走过的路，可以发现它也并非一下子就找到“网感”，这一路中淘宝上年轻人的创意发挥了重要作用。

2008年故宫淘宝就成为国内第一家开淘宝店的博物院。但当时，仅仅是为了更好服务游客：故宫的线下店不能满足众多游客的需求。而让故宫淘宝彻底火起来的“萌萌哒”雍正系列，则是“宫里”的一群90后团队和淘宝上的90后年轻人碰撞产生的火花。

原本只是一个会动的雍正H5页面，却出人意料地引来很多淘宝上的年轻消费者的留言：建议他们可以做成创意商品。故宫采纳之后，产品一经推出就一发不可收拾。

淘宝上的年轻用户，让国宝IP找到“网感”

作为全球最大的商业平台，淘宝用户已超7亿，其中90后、95后年轻用户群体增长迅猛。年轻人的多元化消费需求，早已在淘宝催化了包括表情包经济、二次元经济在内的一系列IP创意经济。此次与国宝IP结合，自然能产生更大的火花。

这也是此次淘宝国宝联萌计划的基础，一系列脑洞大开的设计都是从淘宝消费者中来，再与国宝所承载的文化、精神结合。像中国天眼即将推出的猫窝，就是把中国天眼所代表的“探索”“好奇心”等精神内核，与年轻人的宠物情结相结合而形成的灵感。

这样的灵感，在淘宝上还有更多。“国宝联萌”计划负责人、淘宝市场部总监郑重介绍：“像兵马俑这样的IP，原先已在淘宝开设了‘兵马俑淘宝’店。我们联系到IP运营方之后，希望把我们的一些想法跟他进行碰撞，包括怎么样让国宝更贴近大众、更贴近年轻人，大家达成合作意向之后，我们也引入设计师帮助它打造更有新意的IP衍生品。”

淘宝商业生态圈成国宝IP体系化、规模化开发保障

当然，灵感产生之后，淘宝上完整的商业生态圈就成了创意落地的最佳土壤。淘宝在国内率先推动建立了IP跨界平台，构建从设计、授权到生产的完整产业链。通过淘宝，IP与更多商家对接，孵化出各类周边衍生品，并形成新的特色市场。

而每年的淘宝造物节，更是个性和创意展示的最佳舞台。凭借对消费者的深刻理解，淘宝陆续涌现出非遗技艺、儿童家具、改良汉服、宠物服饰等超过2000个特色细分市场。造物节的诞生契合了淘宝上年轻消费者不断增长、特色市场不断壮大的趋势，也为国宝IP的年轻化提供热土。

一年一度的造物节，为国宝IP的创意成果提供展示舞台

当前淘宝上特色市场的年成交增幅超过455%，像《流浪地球》这样的电影IP，其衍生品开发就在淘宝上众筹了破纪录的770万元。淘宝已经成为国内IP变现第一平台。因此，通过国宝联萌计划，淘宝的IP变现力量将与国宝文化结合，成为国宝IP开发体系化、规模化的根本保障。

像此次加入计划的很多国宝IP，都是第一次“触网”，淘宝帮助他们从IP授权体系的建立开始，一路对接创意设计、精选供应链伙伴生产制造商品，最终完成开店与运营，短时间内就构建起了国宝IP的完整开发链条。这样的速度和完整度也只有依托淘宝才能实现。

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