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铸淘代运营公司,电商代运营|数读新势力 | 小镇青年图鉴在手,商家如何在蓝海中找到品牌营销机会?摘要:“数读新势力”是阿里妈妈新推出的固定栏目,由用户研究、UED、市场部联合制作,每月一期。洞察行业新趋势,解读消费升级。本期我们关注“小镇青年”,掘金小镇经济。 网商君 不管是媒体的聚光灯,还是互联网的放大镜,小镇青年正以一种崭新的姿态回归大众视野,并成为高速崛起的消费新生代。 他们出生于上世纪80和90年代,目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。尽管远离大城市,但在互联网的推动下,信息不对称的壁垒被打破,娱乐消费文化的链条下沉,小镇青年与都市潮流无缝衔接。 没有逃离北上广的生存压力,小镇青年倒能面对相对充裕的闲暇时光。他们爱养宠物,爱国货,追互联网潮流时尚,消费力不容小觑。他们已经从单纯的物质满足,变成通过消费去选择或营造一种生活方式。 敢于尝试、爱尝鲜,年轻人们构筑的流动时代到来,让商业世界充满了不确定性和碎片化。在阿里妈妈高级用户研究专家苏寅看来,在这样的背景下,对于品牌商家来说,重要的是从当下消费者的诉求出发理解营销,寻找品牌机会。 近日,阿里妈妈用户研究团队推出了《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》,通过对资深吃货与酒友的深访、亿级用户跨3年的行为分析和2000份调查问卷补充,研究了小镇青年的消费喜好,让商家更了解这一消费群体,做到有的放矢。 小镇青年图鉴有东京、北京和上海女子图鉴,在渠道下沉的市场环境下,小镇青年图鉴对商家来说或许更有看头。 从近三年手淘和天猫成交额来看,小镇青年的消费增速高于都市青年,他们更会合理分配消费资产,甚至提前透支,有着超越收入的消费能力。 因此,商家更要把握好小镇青年诉求,从行业大势、生活方式等角度出发找寻营销触点。得人心者方能得天下。 具体来看,小镇青年们到底有怎样的品牌和品类喜好呢?由此我们也能看到这到底是一个怎样的群体。 零食饮料消费趋势一:颜值、有趣、新鲜、独特。 《报告》同样显示,卡通/可爱类饮料涨幅同比超过2000%,是幅度最大的类别之一。小镇青年不光拥有“少女心”,也充满童趣。“整蛊”类零食的涨幅数据达到77%,“创意”饮料2017年渗透率则同比增幅达373%,同样证明好玩、创新为产品创造附加值和好感度。 小镇青年们追求不凡的心无处安放,除了直播、短视频,还要通过买买买表达个性。定制瓶饮料在淘宝上一夜爆红,小镇青年2017年渗透率同比增幅达467%,货单价同比增幅100%。 而回到口味本身,麻辣、原味、卤味等已经征服不了他们的味蕾,“臭味”相投也不再是纸上谈兵,有了小镇青年的偏爱,这一口味增幅达到153%,薄荷、百香果、黑糖等也毫不逊色。当然,如果把不同口味进行混搭销售,则会有更意想不到的效果。小镇青年们对混合装的偏爱,促成商品渗透率增速上都超过225%。 这还不够,饮料的功能性也在不断被强化,比如突出酵素、胶原蛋白、乳酸菌等有益成分,更能吸引消费者的眼球。他们对待零食消费,更加理性,开始有了健美觉醒。 零食饮料消费趋势四:更容易形成发酵、引领潮流。 有了网络的放大,“抖音”同款零食颇受喜爱,“IP同款”零食2017年gmv增长超过150%,被打上“网红”标签的零食增长势头更猛,2017年小镇青年的成交额同比增幅达4510%,约为都市青年涨幅的2倍。从某种意义上来说,他们才是这个时代的弄潮儿,开始引领流行趋势,甚至反向影响都市。 酒水消费趋势一:口感征服。 酒水消费趋势二:醉酒不是目的。 具体来看,阿里妈妈发现,低度白酒2017年成交额同比增长53%,馥郁香型酒则同比增长63%;在啤酒品类,精酿啤酒增幅超过56%,相比啤酒而言更注重口感和技术,8度以下啤酒更是异军突起,2017年成交额同比增幅达22%;酒的饮料属性也体现在红酒上,甜味葡萄酒的增幅为43%,更注重口感。 酒水消费趋势三:更日常化、小包装化。 这时候小酌式的饮酒,更像是个人情感的投射和日常休闲的陪伴。 无论是观看剧时的伴饮,还是游戏闲暇时的配饮,抑或是观赛时的豪饮,啤酒都是多数消费者的?选 。表达喜庆时喝国产白酒,无聊时挑选清酒、洋酒,悲伤时想要一醉方休,那就烈性洋酒。一种酒代表某种情感,酒中看人生。 酒水消费趋势四:格调认同。 体现酿造工艺的精酿啤酒便是其中一个格调品类,2017年成交额同比增幅达到38%。而在类似围绕文化深度、有趣好玩、容易上手标签的品类中,或能诞生下一个爆发单品。 营销三重奏从小镇青年的消费洞察、行业趋势出发,商家们该如何把握这一潜在市场,并从中寻找品牌营销的机会点呢?阿里妈妈认为,主要包含以下几大方面。 2016年底,阿里巴巴提出全域营销概念,围绕阿里生态重新定义了消费者经典理论AIPL,分别为认知、兴趣、购买和忠诚。要想做好流量拦截,商家需要在每个阶段排兵布阵,至于权重如何,还要从行业和消费者特性出发。 从小镇青年的购买链路来看,手淘搜索依旧是零售、饮料或酒水类目的第一入口,其次是手淘店铺、宝贝详情、首页和交易链路等。其中尤以酒水行业的品牌搜索词占比最高,接近35%,饮料和零食紧随其后。 第二,内容强化品牌,唤醒需求。 当视频逐渐走入小镇青年的日常生活,内容营销成为品牌心智建立、强化的主要抓手。阿里妈妈发现,小镇青年在在线视频上的活跃时间是电商平台的3倍,而这些深度沉浸、长段的时间是品牌营销的绝佳时机。 当营销内容与小镇青年的兴趣内容结合,那么品牌心智也在潜移默化中得到强化,以此唤醒消费者类目诉求。 《报告》也显示,那些看优酷内容的小镇青年们,相对而言具有更强的消费能力。他们买得更多、更勤,涉及类目广泛,货单价也更高。优酷内容的带货能力可见一斑。 小镇青年们在什么时间看视频呢?《报告》显示,晚上八点到十点是家庭欢聚的时刻,小镇青年家庭一边合家看电视,一边吃零食,是最常见的场景。零食消费和购物在晚间休闲时达到一个小高峰,动画片《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》等是最受小镇青年受众喜爱的电视节目。 今年8月22日,阿里巴巴发布全域家庭战略,看好智能电视终端,并携手广电和智能电视厂家,重新定义智能电视营销。此外,阿里巴巴还在行业首创了全域家庭识别号体系,构建了全新家庭场景解决方案。一系列可供品牌商家使用的产品和工具已陆续落地。 移动互联网时代,以手机为代表的新媒介曾经成为营销新风口,传统电视历经过度竞争、流量分流等挑战。但一个不可忽视的现实是,随着技术变革,智能电视凭借独特的大屏和互联网优势,依旧是内容和营销的重量级载体。而智能电视提供了更好与用户产生互动的家庭场景。因此,商家可尝试以智能电视为纽带,以家庭为单位,进行规模化的品牌教育。 |